数据场景分析 线上线下商家到底谁能干过谁?

　　【PConline 杂谈】大数据以及电商时代的到来，对于传统零售行业冲击真是不小，但是根据权威的调查显示，现在仍然有超过半数的销售额是存在于线下销售的，也就是说，线下零售仍然在这个电商时代占据着举足轻重的地位。

　　越来越多的数据开始证明，随着大数据技术的广泛应用，很多购物中心和商场通过对用户的实际购买行为和习惯进行海量数据分析，从而针对不同人群制定出相对应的营销策略和促销手段，已经使得很多的消费者逐渐回归到线下零售的大军当中。

　　购物中心当中的兼顾吃喝玩乐的服务体验，以及通过融合社交与消费功能的大数据平台，已经比其他线上购物平台更加受到消费者的青睐。有一些大数据专家表示，虽然现在线下零售行业已经乘坐上了大数据这趟车，但是未来的业务发展仍然会有很多问题去有待解决。

　　线下零售能否搭上大数据“这趟车”

　　对于线下零售行业来说，首要面临的问题就是产品同质化而带来的激烈市场竞争，这要得益于经济的快速发展，原来一条街区甚至几条街区只有一两个可供人们选择的购物中心，而现在尤其是在一些发达城市，到处可见购物中心的身影，市场竞争环境也就变得日趋激烈。

　　对于线下营销来说，除了要利用对海量数据进行收集和分析之外，购物中心需要精细化运营，避免同质化，在激烈的竞争中脱颖而出。实现精细化运营必定是在数据驱动下的，没有数据的驱动，根本谈不上精细化运营，购物中心需要数据驱动经营分析辅助营销。

　　购物中心整体消费群、消费习惯发生了变迁。表面上大家看到的是购物中心受到了电商冲击，而其实其根本原因是因为消费者的消费习惯发生了转移，不管是消费者的支付手段、消费的场景、消费的方式还是消费的目的等方面，都在转变，而购物中心的体量、运营方式的步调是相对缓慢的。

　　线下运营要依托消费者大数据

　　对于一个专攻线下营销的购物中心来说，在整个运营过程当中必须对用户体系、交易体系以及信用体系等多维度信息进行数据层面的精确把控和收集。要以数据驱动、消费者为核心来做整个精细化运营，另一方面要不断尝试，不管是通过APP、微信、移动支付还是通过其他新的方式去适应消费群体现在的消费习惯。

　　购物中心以消费者大数据驱动精细化运营，这里的消费者大数据包含消费者基本人口属性、行为、偏好、社交以及在各个触点交互产生的数据等数据的采集、加工与整合，购物中心将从前的经营思维从关心商品怎么走转变到关心在什么地方和消费者打上交道，从而在各个接触点上将消费者伺候好，自然能够把商品卖出去。

　　大数据的购物“场景化”应用

　　对于线下购物场所来说，利用海量数据所带来的信息，去重点在多触电、场景化等方面加大力度，从而在平台化管理层面多多提升差异化的竞争能力，是企业用户需要去重点关注的，场景化营销是信柏购物中心大数据应用中最让人感兴趣、最容易理解和验证的着力点，当然技术难度也高，需要全触点的数据采集和打通整合，经过标签处理工具、分析引擎、营销引擎、触发引擎。以往大家提到的精准营销就是找到合适客群后给他们推送相应的信息，而场景化营销是不仅要找到正确的人，还要找到正确的时间、正确的触点环境、对他进行正确的触发。

　　场景化营销所动用的，就是以人为中心的大数据。例如场内热点，系统对一个新增加的顾客并没有多少了解，而这时对这位新顾客最有效的营销是推荐热门的商品和服务，这样触动新顾客的概率是最大的。但对于系统已经认识到的、以前来过的老顾客，系统就可以做进一步的消费引导或者消费升级和消费切换。

　　实施场景化营销需要有三个支撑：数据支撑、分析支撑、触点支撑。首先需要多渠道大规模地了解用户、了解商品，然后通过分析挖掘场景、客户分群，然后需要对触点进行把控，做到针对不同的顾客可以在最适合他当前的触点环境给他推荐最适合的商品和服务。数据支撑方面，包括数据采集，包括会员信息、消费信息、行为信息、刷卡交易、运营商数据等方面的信息作为强有力的后台保障。

　　以前购物中心的营销更关注活动本身、品牌以及商品。例如，各种节假日的活动、各类促销节的活动，但现在购物中心的这些营销活动实际上是常态化的过程，购物中心运营者更应关注的是我们的客群分成哪几类、他们的诉求是什么，从而针对消费者的诉求来策划营销活动，而不是先策划了一项项活动再考虑把消费者拉过来。以消费者为中心策划营销活动的这种思维流程，虽然有些东西表面上看起来和以前一样，但其实所有底层的策划流程完全不一样，效果也会有很大的差别。[返回频道首页]