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2017家电每个品类都在洗牌,2018如何绝地求生?

2018-03-01 00:15 Umbrella A+

  【PConline 杂谈】受到上游原材料涨价以及消费端消极的影响,除天气原因带来空调销量的增加,从彩电到冰洗,再到厨电,整个家电行业整体发展趋势低迷,说2017年是“史上最惨的一年”确实丝毫不为过,虽然说到了年底面板的价格有松动的迹象,但彩电行业的依旧是寒意未散,将持续影响2018整个家电市场。

  无论是彩电还是冰洗,还是近年来速度窜上来的厨电,或多或少受到原材料价格飙涨的影响,同时非传统家电品牌的强势加入,资金不足的,技术落伍的都扛不住压力的纷纷倒下,留下的企业也不容懈怠,他们还将继续上演绝地求生之战。

  黑电:互联网电视集体哑火

  回顾2017年的彩电行业,乐视始终是绕不过去的话题。2017年4月19日,乐视网披露了2016年年报。报告显示,乐视网公司整体实现营收219.51亿元,但归属母公司净利润5.55亿元,意味着挣到再多的钱也填补不了其他子公司业务的窟窿。资金链的断裂,直接将乐视七大生态打得遍体鳞伤,导致债务纠纷,资产遭司法冻结,改革重组,变卖业务等一系列连锁反应。贾老板被迫躲到美国做着造车梦,两次被列入失信被执行人名单,成为一名尴尬的“老赖”。

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  互联网电视老大的失败绝对不是特例,各大互联网电视品牌杀价是因为面板便宜,依靠背后的资本还能玩一玩价格战,随着液晶面板价格不断上调,价格战就是死路。与此同时,互联网电视厂商的负面消息不断,看尚电视被内部员工曝出存在“强迫员工离职还不给工资”;风行电视也深陷销量造假的泥潭,2年销量只有100万台。  

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  除了互联网电视,传统电视厂商也是媒体的头条的素材,2016年夏普嫁入鸿海豪门,夏普从品牌运营到渠道控制都由富士康一手把控。被富士康接收的夏普成功在2017年把这个日薄西山的品牌重新做大了,依靠8K显示等技术重新带回黑电产业之巅,在乐视陨落后,很好接手了乐视吐出来的市场,夏普电视在国内外销量均呈现一路攀升的状态。

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  一直致力于扩大海外市场的海信,虽与夏普闹得不愉快,却以以129亿日元,约合人民币7.54亿元成功将东芝取回家,海信多了一个“市场切入点”,且直接得到日本市场“第三位”的份额。

  白电:空调独树一帜,冰洗不容乐观

  整体白电行业发展态势不容乐观,但是,令业界不颇为惊奇的是,相比与冰箱、洗衣机行业,空调行业呈现出一路逆袭的态势,首先归功于高温天气,夏天高温来得早且频次高,高温的区域范围也非常广,这样的天气特点直接刺激了空调的消费,让“看天吃饭”的空调行业获得了稳定的增长空间。除了天气给力,去年房地产市场火爆,反应到空调市场有滞后效应,带旺了今年的空调需求。

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  随着国内多个地区空气质量变差,雾霾天气增多,pm2.5数值及AQI指数不断飙升,同时大家对空气质量的关注度越来越高,白电新成员空气净化器的市场竞争也十分激烈。空气净化器的企业也越多越多,空气净化器的竞争也十分激烈,也渐渐成了红海。先有名不见经传的“352环保科技”获得行业内最大一笔,约2亿元人民币融资,紧接着锤子科技宣布进军智能空气净化器市场,互联网企业相继进入净化器行业。

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  随着国家管控力度的加强,进一步规范空气净化器市场,空净市场品牌集中度也逐渐回升。伴随着消费升级、人们健康意识的提高,空气净化器市场在2018年势必又将迎来新一轮的爆发。

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  再来看一下冰箱与洗衣机行业,无一例外,“不促即降”成为了冰箱、洗衣机行业新常态,2017年随着国内市场的日益饱和,冰箱洗衣机价格战打得相当激烈,但不得不说,仅靠价格战显然不足应对当前的大环境,国际化战略成为多家企业寻找的发展方向,海外市场成为新的征战之地。

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  中小品牌企业市场规模小,没有品牌和技术优势,已难以找到发展空间。加上“外族”的侵入,像TCL、创维、康佳、海信、格力等非传统冰洗企业也试水洗衣机冰箱领域,加速了冰洗行业的洗牌。

  厨电:持续增长,逐鹿千亿级市场

  对比黑电白电行业,厨电行业的格局相对集中,从曾经的方老帅到如今的方老华,无论是中低端市场还是高端厨电领域,老板、方太、华帝等国产品牌长期霸占厨电行业的龙头位置。在过去的2017年,厨电市场以两位数的幅度持续增长,市场规模直逼千亿。

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  厨电这块大蛋糕不免让行业外部企业垂涎,综合型家电企业美的、海尔也垂青中国厨电市场,先后推出微波炉、洗碗机、烟机、灶具厨电。在互联网思维的催生下,海尔发布“大厨电”战略,首推集烟、灶、消、烤、冰箱、洗碗机、酒柜等11大品类于一体的成套智慧厨房,不仅更智能、美观、高端,更重新定义了厨房标准,迎合了消费升级趋势下用户需求,但想从厨电市场中分一杯羹,难度显然超出想象。

家电市场格局洗牌是必然

  无论是刚经历寒冬的黑电还是稳定增长的白电市场,以及即将突破千亿的厨电市场,在国家标准出台以及人工智能两股浪潮作用下,势必卷起一阵“台风”,家电市场品牌格局洗牌成为必然,没有大资本没有技术壁垒的品牌注定成为家电发展史一块垫脚石。

  电视:本土传统品牌主导

  经历2017年寒冬后,彩电行业格局也将迎来一次大清洗,从以往国产电视和日韩企业两大阵营演变成“三足鼎立”布局。从行业格局看,基本已经形成“本土品牌主导”的固定化大框架。海信、TCL、创维位列第一层面。

  海信具有国内市场长期的份额优势,在拿到了东芝品牌的全球使用权、渠道和相关技术后,其国际化战略要走上新台阶;TCL拥有华星光电上游技术和产业链资源,一直发力量子点电视,也为TCL赢得不少国内外的口碑,无论是显示技术还是智能交互体验,TCL绝对有实力对话世界最强技术;创维OLED次世代产品国内市场第一玩家,市场口碑出色、国内市场占有率领先、经营灵活性几乎业内最强,在互联网电视冲击先,创维率先推出酷开子品牌,在创维技术实力的加持下,迅速跻身互联网电视品牌前列。此外,还有长虹、康佳、海尔三个品牌,虽无昔日光辉,市场份额小但稳定。

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  第二大阵营是日韩等外资品牌,由三星和LG、索尼领军,上游产业链还是下游终端都实力雄厚,但面临国内传统品牌的崛起以及互联网电视品牌的搅局,国内市场份额已经失去了优势,尤其是日系家电,东芝卖身海信,夏普加入鸿海后,日系企业,松下、索尼、夏普、东芝已有半数收归中国企业囊中,对国产电视品牌不再有冲击力。

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  分得市场第三块蛋糕的是互联网电视品牌,扛着“内容为王”的大旗搅活看似死海的彩电行业,但缺少技术实力,很快被现实打回原装。经过2017年巨大的震动,乐视急速衰退,看尚、风行等先后曝光财务危机,品牌淘汰速度加剧。虽有TCL雷鸟、康佳KKTV等补位,但要夺回昔日巅峰的市场份额也很难。剩下的酷开、微鲸、小米等企业在人工智能的风口下,能不能飞都是一个问题。

  冰洗:相对稳定下的暗流涌动

  对于彩电行业的龙争虎斗,白电圈里的品牌格局比较稳定,由格力、海尔和美的继续领跑,也不乏许多新晋品牌的小打小闹,但要在行业内溅起水花谈何容易。

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  在白电行业江湖,美的坐了一哥位置,横跨消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统,不论在上游收购库卡,还是在下游收购东芝,都为美的战略地位做了很好的支撑,并借收购东芝的方式曲线进入了日本市场,与东芝的优势互补与协同,将在品牌、技术、渠道及生产制造等方面有力提升美的的全球影响力与综合竞争实力。

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  海尔主打多元化发展,其多品牌运营下的巨头化向寡头化转移,卡萨帝、海尔、统帅形成的三大品牌阵营覆盖了不同年轻和消费能力阶层,在合并GE家电后,总营收843亿元,首次超过格力跃居行业老二。

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  而曾经阻击美的的董小姐格力大军失去了霸主地位,不同与美的、海尔那样实施布局,海外市场对格力的营收贡献一直不高;而在新业务布局方面,格力手机不能指望,新能源汽车前途不明,洗衣机领域刚刚试水,即使在形式大号的空调市场,格力也未有明显的增量,大有被被美的、海尔甩开的节奏。

  空气净化器:品牌集中度低

  反观“看天吃饭”新成员空气净化器,中国空气净化器市场的火爆让各路资本瞄准这一蛋糕试图分一杯羹,外资专业净化品牌、国内外综合家电巨头,乃至国内互联网企业纷纷涌入市场。

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  空气净化器因为急速崛起,长期缺乏国家标准,普遍采用地区性标准,导致产品参差不齐。各色技术概念之下,中国空气净化器市场价格混乱。霍尼韦尔、布鲁雅尔、飞利浦等专业净化品牌始终占据市场的大头,不过随着市场需求的激增,夏普、松下、美的、格力等传统家电企业的进军,市场份额也开始被分食。此外,国内互联网企业也相继掀起空气净化器潮流,352科技、锤子科技、聚美优品、猎豹等先后发布空气净化器产品,进军智能家居领域。

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  越来越多的竞争对手进入空气净化器领域证明了市场存在巨大的潜力和消费者需求,空气净化器品牌多,品牌集中度远远不够,尚未像黑电、白电等大家电一样形成几大巨头。随着国家政策的收紧,一场由互联网革命和新国标卷起的大清洗势在必行。

  净水器:格局洗牌初显

  在厨电、生活家电领域,比如热水器、燃气灶、油烟机市场并无太大增长,但“两净”市场持续高走,尤其是净水器市场,实现了27.8%的大幅增长,领跑整个家电市场。随着消费者对健康问题的关注,净水器市场未来仍有望持续高速增长。

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  但持续增长的市场并没有给所有品牌带来红利,少数头部品牌占据了大部分市场份额。以A.O.史密斯、美的、安吉尔、沁园构成了相对稳定的头部阵营,格局相对比较平稳,第二大阵营较大变化,主要来自于二三线品牌由日出东方、开能、浩泽、碧水源、3M、滨特尔(加爱惠浦)、云米、等品牌组成,随着国家标准的出台,划出了严守用水效率控制的红线后,将出现两极分化的局面,没有集团化背景的专业净水器企业也将淘汰出局。品牌格局洗牌还在持续发酵,呈现出一片争芳斗艳的局面。

2018家电新机会、新黑马?

  不难看出,所有品类的家电都有一个共性:朝着智能化的方向发展。智能化将是未来家电产业最为重要的发展方向之一,在整个家电产业都在走智能路线的今天,白电还是厨电产品的智能化也只是迟早的事。

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  电视是智能化发展走在最前的,但彩电的本质还是视听功能,人工智能更多作为附属功能,而电视显示技术无论是OLED技术还是量子点技术,抑或是8K还是HDR背光技术,其核心都掌握在传统电视品牌手中,互联网电视想在人工智能的浪潮下得到一定市场份额还是有可能的,但要逆袭成为霸主路还长着。

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  不同于智能化较早且已经普及的黑电领域,白电、厨电领域虽然也朝智能化趋势发展,但都没有真正刺痛市场和用户的需求痛点,且在技术创新和迭代上又无划时代作品可言,急需弄明白大家到底需要什么样的功能,又能为广大消费者提供什么样的服务,智能家电绝不是仅仅停留于概念层面,为智能而“智能”,能和手机连接就是所谓的“智能”,其实,更多的是要去迎合消费者的日常需求和生活习惯。尤其是“两净”领域,巨头尚未出现,谁都有可能成为下一匹黑马!

  总结:伴随着大众消费升级,广大消费者追求品质生活,未来的几年,相信智能家居和“互联网+”依然是热门话题,但不可否认的是,我们在自然语言处理这个入口处,都还只是个“初学者”。站在风口下的猪会飞,但需要等待那股“台风”。

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