头条分兵多路,就能截击快手?

软件热点资讯 houxianyong 2018-03-08 16:34

真正的中国社会精英是能够看懂快手价值的。

无论是电视还是网络,综艺节目里总能看到短视频金主爸爸们身影相随:非快手,即今日头条系的抖音、火山等。春节期间,他们大撒红包,最闹腾,最引人注目。

诡异的是,娱乐秀场的抖音开始对标记录生活的快手,诸如“抖音逆袭快手”、“快手危机”的文章接连出现。这和当初火山对标快手时的造势别无二致,但是两者体量不对等,更重要的是产品理念迥异,这样硬靠合适吗?

主流与主体

从日出到日落,从睁眼到闭眼,万万亿亿的人在大地上生活过,但留下痕迹的凤毛麟角,能被后人识知的更是寥寥无几。

许知远说,这个时代让他觉得有粗鄙化的倾向;马东说,历史的精致因为它是由5%的精英传下来的,我们却把它误认为是世界的真相,但另外的95%才是主体。

所以,我们见到的历史都是帝王将相的杀伐决断、文人逸士的诗情画意、才子佳人的风花雪月;一叶障目,我们看不见凡夫俗子困于生存,缺少雅兴、缺少闲情、缺少余地的生活。

当然,也没有人真正在乎过这95%的主体身在历史的何处,水能行舟即可,管它是清是浊。

但为了创造更多的消费,挣得更多的财富,现代社会需要更大的市场,于是新科技不断涌现,各种门槛被不断地降低,让越来越多的普通人迈到门里。在不断的灌输下,他们开始相信自己在这个市场拥有独立、自由、平等的买卖权利,并扩展到其他方面。

这其中也包括表达的门槛,从古时起一直被精英占据的表达和舆论场,一下子涌进成千上万各色人等。从自媒体到UGC,这个门槛不断降低,但直到快手的出现,它才算是完全被拆除。

因为快手的掌舵人、CEO宿华坚信:好用的产品一定是简单的,对用户是平等的。

下到稚嫩的幼童,上至不识字的老人,都能通过快手记录自己、表达自己、传播自己。

“爱笑的雪莉” 每天通过快手展示她赶牛、摘果子、种菜、做饭等日常生活内容,粉丝高达130万。

封印被解除,普罗大众如潮水般涌向快手

自从2013年10月转型为短视频社交软件起,快手就进入了超速发展轨道,截止2017年年底,累计注册用户已突破7亿。

快手的用户也许不在所谓的“主流”里,但绝对是这个国家的主体。数千年来,他们是沉默的大多数;现在,他们是爆发的大多数。

根据QM数据,2017年以来,快手的日活用户在原本4000万的基础上涨了7000多万,目前接近1.2亿。而被拿来对标快手的抖音,日活是6000万,仅是快手的一半。

 

二者体量不相当,更重要的是——做的事情大不相同。

抖音是秀场,用户通过软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,且不说制作门槛高低,有一点是明确的,这无疑是定制化表达。

快手则是面向普通人的记录和分享生活的社交平台,它没有制作门槛,想拍就随手拍,更不会限制用户的表达,它的丰富、生动,包括复杂、多面,来源于生活,而不是效果加持。

“与其说是快手发现了一个隐秘的巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手”。这是2016年年底创业黑马社群大会上,主办方将“年度创业家”奖项颁给宿华时的颁奖词。

其实这个庞大的群体并不隐秘,只是他们生活在被折叠的中下层空间。

简单与复杂

2017年之前,快手没做任何市场推广就攒到了4亿注册用户和4000万日活。但低调被打破后,它也陷入了争议的漩涡。

四百多年前,伦敦剧坛为牛津、剑桥背景的“才子”们把持,一个成名剧作家以轻蔑的语气写文章嘲笑莎士比亚是“粗俗的平民”、“暴发户式的乌鸦”,竟敢同“高尚的天才”一比高低。

四百多年后的商业社会,“精英”们一边口诛笔伐快手的草根江湖粗俗鄙陋,一边对人家的流量流着口水。

四百多年前,莎士比亚是通俗易懂的

快手两位创始人程一笑和宿华都是理工宅男,公司80%以上员工是工程师,他们坚持用技术让人与人更好地理解彼此,而“产品越简单,越能被快速理解、使用”。

产品做到了极简明了,但人性却永远是复杂的、难以捉摸的。《三体2•黑暗森林》里,地球人正是利用这一点制定了“面壁人”计划。

快手的用户群分布情况跟中国网络人口的分布基本吻合,百分之七八来自一线城市,其他百分之九十二三来自二三四五线城市和农村。

所以,快手是一面镜子,它反应的问题与其说是快手用户的,不如说是整个社会的。

每一条视频都是用户的自画像,都是他想向外界传达的自我形象,避免不了地要受到这个社会的名利欲望、浮躁的心态影响。

总有初入网络社交场的老铁把这里看做名利场,而唯一能拿得出的赌注就是自己的身体。但他们只顾双击666,还不懂得社交的规则,不懂得掩饰、修饰、修正自己的欲望。

在“主流”里,喜欢钱叫创造价值,不计一切地上市;喜欢名叫追逐梦想,还要讲几个励志故事;喜欢色情叫欣赏美,办一场海天盛筵秘而不宣;有了精力就去运动,什么射击场拳击场尽情打尽情发泄,难度高一点的叫挑战极限,而不是自虐;想展现超能就搞个野外生存,像贝尔那样吃虫子才被认为是真爷们儿……

社交是有礼仪的,是有规则的,可不能把一切欲望都直白露骨地表现出来,否则还要文明干什么,文明就是要使人类脱离野蛮状态。

克己复礼为仁。非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼勿动。

目前,快手采用机器和人工双重审核,团队有两千多人。每个月,他们都会发布违规内容及用户处理情况。2月份,快手平均每天清理超过43万条违规短视频,每天封禁账号2万5千多个,处置违规直播间近3000个。

快手还成立了自律委员会,邀请专家、学者、用户一起对平台监管,对有争议的视频商议投票。

其实,那些猎奇、出位的视频在快手上是极少数,绝大多数还是普通人的衣食住行、喜怒哀乐。例如,宿华关注的一个少林寺武僧,每天发布自己打拳的视频。他说,看得自己都想遁世了。

宿华关注的少林僧人雪中打坐的视频播放量超百万。

既要给用户充分的自由,又要加以必要的约束,这个度的把握不仅是快手的难题,也是众多互联网从业者的。前不久,新浪微博、新浪视频、凤凰网、秒拍等刚刚被约谈。

今日头条系受创最重,高价挖来的李天佑被全网封杀,导致火山和抖音的各地春晚冠名全部被撤,今日头条本身更是去年四次被约谈,最终年初关闭了社会频道。

相比之下,快手虽有负面新闻,但能保持去年一整年没被“政府谈话”的“贞洁”实属不易,更吸引到了新华社这样绝对正能量的官方机构入驻。这在一定程度上或许也表明快手在运营上所做的努力,远远超过很多人的想象。

横向与纵向

树欲静,而风不止。

一夜爆红后,快手就不断地被拿来做各种对比,先是微博,又是知乎,现在又是头条系西瓜视频+火山+抖音的联合阵线。

抖音和快手截然不同,但快手与今日头条还是有许多相似之处的。2016年6月低调被打破后,许多人对快手的第一印象是:这不就是视频领域里的今日头条吗?同样以机器算法为核心,同样宣称是技术导向型公司。其实,快手2011年就成立了,已经默默经营了7年多。

今日头条和快手用户构成也比较接近,在非一线城市渗透率比较强。中国联通根据用户流量使用数据发布的app排行显示,2017年11月,快手的月活跃用户超越了今日头条,跃居所有app第8位,并一直保持至今。

时至今日,他们的累计注册用户都达到7亿、日活上亿,一味扩大用户规模已经不是双方的重点。

好战的张一鸣选择了扩张。看到风口后,他不管对手有多强都要进入。VS微信、VS知乎、VS微博,看到短视频风起,他又对准了快手。

2016年9月,今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作,同时推出两款APP:火山和抖音。此后又把自己的头条视频独立,成立西瓜视频,前不久又完成了对Faceu的收购。在国外,他也是频频出手,先后拿下Flipagram和Musical.ly,后者与抖音合并。

今日头条已经打造了一个短视频矩阵,但从收购和营销动作来看,现在的重点是以抖音为核心的娱乐秀场类APP,所以才不断地有人把抖音对标快手。

其实,火山才是头条用来对标快手的产物,无论是页面设计,还是视频内容,都是快手的翻版。为了对抗快手,火山下了血本,不仅花10亿补贴用户,上传视频还可以赚钱,更挖来了天佑和快手近100位“腰部网红”。网传的拉新名单,天佑报价高达2000万元,总预算超过5000万。可惜一个全网封杀,给火山泼了冷水。

无论是火山还是抖音,运营的味道太浓,过于依靠头部,虽然短期内会带来大流量,但缺乏快手的社交粘性和社区氛围。

近日,张一鸣又在准备进入长视频领域。依托流量航母,不断地横向扩张,这是福建人的流量生意,美团的王兴也是如此。

但是社交帝国,还要看湖南人。

微信的张小龙、陌陌的唐岩、映客的奉佑生,当然还有快手的宿华,他们都是抢先一步找到人的痛点,找到蓝海,其他人只能是跟随者。

外面纷纷扰扰、风言风语,风暴的中心却一片宁静。

底下人问宿华,要不要开发新产品,他表示,与其做新产品,不如将主产品做得更好。

相比横向扩张,他选择的是纵向深耕,于是优化用户体验成了快手的核心。因此,春节撒红包,抖音的目的是拉新,快手的目的则是增强社交属性和回馈用户。

这几年,短视频行业时不时就刮起一阵“炫风”,美拍、小咖秀,都曾像现在的抖音一样风行,但是快手始终不做扭曲的哈哈镜,一直保持着简单、好用、克制的“家风”。

快手首页的3个栏目:关注、发现、同城和录像图标几年如一日,连带来盈利的直播功能都没有独立栏目,常用的搜索也藏在个人主页里。

这像微信,启动画面永远是一个孤独的小人,面对巨大的地球站在那里。张小龙和宿华也都是骨灰级的宅男。

按照宿华和程一笑的初心,快手是一款不带有功利性质的产品,用户通过短视频来分享真实的生活,相互认识,并在这里产生社交。

所以它是去中心化的,不设排行榜,也不在网红、明星身上投放更多的资源。即使曾经拥有千万粉丝的天佑,直到他出走,快手也从未和他接触过。

你在快手上看到的世界都是算法推荐的。冷启动时,机器首先会根据注册资料、手机机型、地理位置和周边用户等情况,对用户做特征分析。当用户浏览了内容,机器学习后进而推荐更精准的内容。

快手的算法还会慢慢探测用户喜好的边界。例如,这一日你看到的100条视频都是根据之前的浏览推荐的,第二日在100条里会插入几条其他内容,来看你的反映。

就是这样,它几天后发现了宿华喜爱二胡这个特点。

所以,最终你的世界由你决定,也由你进化。

“我们做这件事,希望尽量少打扰他们,他们在这个世界上,焦虑也好,高兴也好,悲伤也好,我希望他们自由自在。”宿华说。

小镇与大势

《财经》报道,快手已开始IPO辅导,估值将达到180亿美元,预计在下半年上市。

但“精英”担心快手用户的消费能力,觉得这会导致它变现能力差,撑不起180亿美元。因为除了内容上的争议,快手的另一个标签就是小镇青年,它就是三四五线城市和农村人的朋友圈和微博。

他们,忽略了小镇青年才是新一轮消费主力军的事实。

随着社会的发展,消费本来就会覆盖越来越多的人群,小镇青年是中国消费升级的引擎。他们的收入也许不高,但是除去房价、物价等生活成本,结余反而更多。

小镇青年有钱,还有时间,比起疲于奔命的大城市青年,更需要娱乐和社交。

事实证明,小镇青年已经成为“金主”。

他们撑起了OPPO和vivo的天空,使其销量仅次于华为;也是因为渠道下沉,小米才走出低谷再度翻红,现在估值千亿美金;《战狼2》56亿票房近一半来自三四五线城市,《前任3》也是依靠小镇青年,才当上了贺岁档冠军。

根据企鹅智酷发布的《2017小镇青年泛娱乐白皮书》,在影视、阅读、游戏、音乐等领域,小镇青年的渗透率和在一二线城市生活的年轻人几乎没有差别,而且投入的时间更多。

付费转化率方面,直播打赏除了那些本身有钱的金主,另一个大头就是小镇青年。还有一堆游戏也是靠他们才活着。所以快手的用户消费能力非但不差,还很高。

除了直播,快手还在尝试其他商业模式。例如,参与《前任3》、《捉妖记2》、《唐探2》宣发。史上最强的百亿春节档、小镇电影院过年人满为患,绝对有快手的功劳。

《唐探2》在快手上发起的#全球扭腰舞#大赛,参与人次近2000万

“当我骑自行车时,别人说路途太远,根本不可能到达目的地,我没理,半道上我换成小轿车;当我开小轿车时,别人说,小伙子,再往前开就是悬崖峭壁,没路了,我没理,继续往前开,开到悬崖峭壁我换飞机了,结果我去到了任何我想去的地方。”

三年前,李嘉诚的这段话被宿华转发在朋友圈。他的人生也不止一次地改变轨迹:生在湘西农村,长在湘西小镇,在清华读大学,到硅谷转过一圈,最后又回到了宇宙中心——五道口,快手是他第三次创业。

“我很早就认知到每个人的终点在哪里。我在意的是,人生这个过程中有没有创造自己认可的价值,不担心挣不到钱。”宿华在接受“新经纪人100”采访时说,“希望地球上每一个个体,把自己看到的一切,喜怒哀乐都记录在快手里,这些都是可视化的回忆。”

他想留给世界一幅流动的“清明上河图”。

快手合伙人、首席内容官曾光明相信,真正的中国社会精英是能够看懂快手价值的。马东说,快手让更多人看到更大的世界。

传说,马化腾、李彦宏都潜伏在众多老铁中。

网友评论

写评论