曾经的No.1黯然退场 流媒体音乐下半场该怎么办?

外设 黄哩个黄、太平洋J2台 2018-03-14 00:15

  【PConline 杂谈】在大家已经习惯了腾讯音乐娱乐集团旗下软件(QQ音乐,酷我音乐,酷狗音乐),网易云音乐和虾米音乐三足鼎立的局面时,多米音乐的离去多少都呈现出一份萧瑟的气息。

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  近日,老黄收到了智能音箱品牌Sonos向我发来的一封邮件中,可以看到如下一段:

  “受市场因素影响,多米音乐公司计划终止多米相关业务运营,服务器将于2018年2月28日下架,无限期停止音乐服务,同时将导致您在Sonos平台上无法继续使用多米音乐”。

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  也许95后和00后已经熟悉音乐平台市场“三足鼎立”的局面,不到看新闻的此刻也许都对多米音乐不甚了解,但这款黯然退场的软件背后,还曾经背负着“音乐平台上市第一股”,2013年的时候号称有1.5亿用户,2015年用户量甚至超过4亿的荣光。这款从塞班时代便登场的音乐平台,也曾经拥有过它的荣光时刻。

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  然而时间来到2017年7月,多米音乐的用户仅剩下不到400万,曲库中不少音乐更是因为版权原因纷纷下架,音乐平台中对留存用户起重要作用的歌单也已经在2月10日后停更。官博停更,官网关停,更是惨淡地保存了多米音乐无力回天的模样。在三方势力不断烧钱,持续角力的局面中,多米除了用悄然又壮烈的关停来回应之外,可能剩下仍然掷地有声的,还有据传是多米内部高管说的一句话,“版权已经买不起了”。

各巨头之斗:和气还是故作姿态?

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  黯然落幕的多米,在最后的时刻真的穷到了如斯地步?翻翻多米的发展史,我们可以发现,2011年,多米音乐获得A8音乐1900万元的A轮投资,仅一年后,又完成华谊兄弟300万美元投资的B轮融资。随后在2014-2016年,多米音乐再次完成C轮、D轮和D+轮融资,三次融资金额超3亿元,投资方除此前曾投资过的A8音乐和华谊兄弟外,还增加了金昌投资、磐石资本以及光线传媒。

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  短短几年的资本融入,让多米音乐多少还是有了运营自身品牌的资本。然而和三方势力仅是花费在版权购买上的资金相比,多米音乐的运营资本就显得格局较小了。相关人士称,QQ音乐在收购23家独家版权时所花费的费用高达十几亿元,而网易云音乐也是以亿元级别对待音乐版权的购买。相比起来,融资仅为个位数亿元级别的多米音乐,在没有任何合作甚至被收购的迹象中,单是在当下音乐平台赖以为生的音乐版权上,已经大大处于下风。

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  从多米音乐资本和三方平台用于购买版权的资金的对比中,我们同样能够看出中国数字音乐产值的发展也是突飞猛进。根据艾媒数聚发布的《2018中国数字音乐消费研究报告》,2016年中国数字音乐产值为529.3亿元,预测2017年这个数字将会达到580.6亿元。同时在报告中我们可以发现,“购买会员”、“购买音乐流量包”和“购买数字专辑或单曲”为主的线上负责类型则更加倾向于中小额度花费,特别在10-100元的小额花费区间的占比远远高于其他付费类型。

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  虽然10-100元属于小额花费区间,但就以现在以亿为计算单位的音乐软件用户量,哪怕付费用户占比只有十分之一,这也是一条不小的数目。一方面是消费者有能力消费且愿意消费,另一方面是“最严版权令”之后,版权开始被拥有较强资金实力的平台瓜分。音乐软件已经从一开始单纯靠较高品质较全类别的音乐来吸引听众,逐渐转变为凭借政策驱动,开始收割用户盈利的模式。

消费者之愿:音乐软件能怎样玩?

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  从免费的蛮荒时代到付费的画地立国,再到彼此之间火星不断的竞争,在官方力量的引导下,国内音乐平台之间的竞争上半场可算是已经完结。这个看起来还算是风平浪静的结局,底下涌流着的,是更多暗流形成的漩涡。三方势力必然会在下半场的竞争中,依靠手上的漩涡相互碰撞,形成更大的声势。

  然而,平台之间的竞争,除了在音乐版权这一个核心竞争点上,是能够同时让平台方和消费者真切感受到体验之外,似乎并没有什么大波澜。这和各大平台蓄势待发,打算在下半场大展拳脚的态势,有着明显的差别。事实上,除了版权引起的用户流动之外,无论是哪一家品牌,都要实际考虑到消费者在今后对音乐平台的要求,哪怕现在某些平台在内容,UGC甚至是UI设计上,已经做出了自己的特色,拥有了属于自己的一群核心听众。

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  因此,笔者不禁跟这些音乐平台一同思索,下一个增长点会是在什么地方呢?也许同样是在艾媒数聚的这份《2018中国数字音乐消费研究报告》中,我们能够找出答案。报告中指出,“观看演唱会/livehouse”、“参加音乐节”和“购买专业音响/耳机/麦克风等”三项花费在500元以上的消费者在分别占到各自总量的59.4%、40.5%和41.8%。也许器材销售和线下运营,将会是继当下大热的直播之后,之于音乐平台而言,全新的增长点。

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  在付费音乐模式受到消费者接受认可,消费者在大容量智能设备支持的情况下,收听高码率无损音乐已经逐渐开始普及。要重现优质资源带来的良好听感,硬件是必要的支撑。智能化的普及,更是能够帮助音乐软件在用户层面上的纵深发展。因此我们能够看到酷我和酷狗都推出了自己的音频硬件产品线,试图形成属于自己的生态圈。

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  生态圈要发展,除了音乐平台自行拓展硬件产品线外,与其他音频厂商之间的合作也是颇有必要。近年有不少消费者出于追求更佳表现,或者适配使用场景等原因,会考虑另外购置播放器、智能音箱等硬件,前文提到的Sonos就是一个具有代表性的品牌。音乐平台主动向硬件生产商反哺,并特地为硬件进行适配,也是一个拓宽消费者使用粘性的做法。让用户在不同平台上产生粘性,在有条件的硬件平台上实现更出色的音质表现,相信是消费者喜闻乐见的。

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  除此之外,音乐平台在线下的一系列落地举动,之于音乐平台而言也是有所意义,而这并不是简单地打打广告就可以,这个问题也许一水之隔的香港则更有发言权。也许很多朋友还会记得网易云音乐此前在杭州地铁上所做的UGC内容分享项目,但类似这个项目的玩法,几年前已经在香港经由I Know This Song铺天盖地地展开。有共鸣感的音乐内容,的确是音乐平台反攻线下的最佳敲门砖,但仅仅靠一块敲门砖,仍然不够。

写到末尾...

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  因此,诸如KKBOX等在香港市场活跃的音乐平台品牌,会乐意承担起明星和听众在线下互动的桥梁。这些品牌冠名甚至是主导举行的演唱会在香港地区比比皆是,用户也可以依靠在这些软件内的会员身份,优先享受和明星之间的互动机会。一个简单的桥梁动作,即可让三方都在项目中受惠。

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  反观内地市场,虽然由音乐平台牵头举办,诸如“年度盛典”之名的拼盘式演唱会确实存在,但这些演唱会无论是内容还是传播途径上,都缺乏足够的传播力。至于冠名演唱会,举办线下互动活动,之于三方势力而言更是凤毛麟角。线上平台是一个省时省力,能够让明星和乐迷能够接触的地方,但线下的力量仍然不可忽视,显然三方势力现在都还没发现这方面的潜力所在。

  按照内地市场网络发达的程度,运营能力的领先,在资金允许的状态下要做好一个音乐平台,并不是什么难事,何况经由版权战争洗牌过的音乐平台竞争上半场,已经既定了局面。玩好下半场,音乐平台拓展的方向,应该更多围绕听众,让听众和唱片公司参与,形成有机的互动。这不仅是对音乐平台的发展有所意义,长远而言更是对唱片工业发展的奠基。

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