炎炎夏日空调销售旺季来了, 奥克斯却疲于专利战?

家电 四月 2018-05-17 00:15

  【PConline 杂谈】炎炎夏日如约而至,人们对空调的使用率随着气温的升高而提高,这也代表着空调销售的黄金季的到来。另外一个方面,市场销售持续增长之际,空调巨头的专利之争也在不断升级。

4月24日,广州知识产权法院集中一审宣判了珠海格力电器股份有限公司(以下称格力电器)诉宁波奥克斯空调有限公司(以下称奥克斯)侵害实用新型专利权系列纠纷六个案。其中三个案件奥克斯构成对格力的专利侵权,奥克斯一审被广州知识产权法院开出一共4600万天价罚单,这是迄今家电行业专利侵权赔偿额的新纪录。

  对于空调巨头不断的专利之争,有分析者认为,这是企业营销方式的一种。但是,也有观点认为,正从营销驱动型转变为技术驱动型的中国空调行业而言,能否抢占技术制高点成为生死赛点,因此专利之争不可避免,因此,专业之争,只是空调巨头们竞争方式的一种。

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  奥克斯一审被判罚4600万元天价罚

  2016年12月5日奥克斯被格力诉至广州知识产权法院,认为奥克斯未经许可在其制造、销售的同一型号的空调产品上使用原告5项不同的实用新型专利,构成专利侵权;同时起诉认为被告广州市国美电器有限公司未经许可销售上述空调产品,也构成专利侵权。

  2017年1月25日,格力电器又向广州知识产权法院提起诉讼,认为奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利,构成专利侵权;同时起诉被告广州晶东贸易有限公司未经许可通过京东商城销售、许诺销售这8个型号产品,也构成专利侵权。
在这六案中,因奥克斯涉嫌专利侵权,格力电器请求法院判令各被告立即停止侵权,奥克斯公司赔偿经济损失及合理费用,六案诉讼标的合计5500万元。

  广州知识产权法院立案后,经过两次公开开庭审理,在4月24日对上述六案进行集中宣判。前五个案件中,有三个案件法院驳回了格力的全部诉讼请求,因为奥克斯是在涉案专利授权日前制造被诉侵权产品,两被告在涉案专利授权日后销售涉案产品,不侵害涉案专利权。反观另两个案件,法院分别判令两被告停止销售侵权行为,且奥克斯构成举证妨碍责任,奥克斯被判赔偿格力诉讼请求的600万元。

  在令人瞩目的后一案件中,该案经过2017年10月10日及11月16日在广州知识产权法院两次公开开庭审理后,法庭查明奥克斯对格力2008年4月25日向国家知识产权局申请“一种空调机的室内机”实用新型专利权造成侵权行为。法院判令被告停止制造、销售、许诺销售的侵权行为,并判令奥克斯赔偿4000万元。对此4600万创家电专利纠纷案纪录的判罚,奥克斯当庭表示不服并且上诉。

  奥克斯对此类型官司应该是见怪不怪了,因为就近几年而言,在空调专利纠纷案之中,奥克斯可谓是身经百战。

  近年来专利官司不断的奥克斯

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  近年来,随着空调市场规模的进一步发展以及中国空调行业的转型升级,在媒体的各种报道中我们知道,奥克斯是个不断“惹事的主”。据有关媒体统计,从2016年到2018年的两年间,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉达12次之多,美的起诉奥克斯空调“侵害发明专利权”、“侵害实用新型专利权”,胜诉达14次之多。

  “在奥克斯和格力、美的专利侵权诉讼有关联的法律裁判文书中,近3年间,除了偶尔几次两家主动撤诉外,奥克斯空调几乎全部败诉,一次胜诉记录也没有。”

  除此之外,还存在大量尚未结案的专利诉讼。

  2015年4月,美的将奥克斯诉至深圳市中级人民法院,并索赔300万元。缘由是认为奥克斯的一款空调产品涉嫌专利侵权。

  2017年8月,奥克斯将格力诉至宁波市中级人民法院,索赔5000万元。

  那么,为何在空调专利之争中奥克斯往往首当其冲呢?下面我们结合奥克斯公司的具体来分析下奥克斯在专利之争中被笔诛口伐的原因。

  奥克斯的优势与劣势

  近年来奥克斯围绕用户需求专注产品提出“内外协同”的理念。作为空调行业的新生代,其比较重视用户的贴身体验以及精准销售,而这两者,都离不开良好的以现代营销模式为基础的互联网电商销售模式。

  不同于老大哥格力空调传统的厂商股份合作制的单一线下销售模式,奥克斯定位偏向电商销售模式,依托中国庞大并且勃勃发展的互联网市场,用电商的高速发展刺激线下渠道的升级最终达到线上线下共同发力的目标,更加贴切用户的需求。其次是营销模式的现代化。营销上跨界玩法颠覆传统空调业模式。

       如在2017年京东电商品牌日,奥克斯空调以年轻人关注度非常高的男女朋友吐槽话题为主题,发布了三条配有魔性音乐的微信短视频,一举达到魔性的病毒扩散般的传播效果。此举一举两得,在达到销售传播目的的同时,也让“有趣年轻态”的品牌形象更加深入人心。线上线下融合的整合式营销,成为奥克斯打动消费者的一个宝贵经验。也不不难理解 为什么产业在线数据显示,奥克斯空调整体市场份额,已经达到行业前三,电商更是排名第一。

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  作为空调行业的新生代,奥克斯在中国空调行业的转型期依托自己特有的销售模式,取得了一定的成绩。但是诸多败诉的专利纠纷案,这也告诉了我们奥克斯侵犯格力、美的等空调行业老大哥们各种专利的事实也是板上钉钉。

       而且据有关媒体报道,在每一次专利纠纷案败诉以后,奥克斯都会选择不服上诉,甚至上诉到最高人民法院。如此之不服气,除了对自身形象的维护之外,还有以一个很重要的目的,就是奥克斯有意将官司结案期拖长,从而可以让涉及案件的空调依旧可以大摇旗摆地销售。又因为空调的黄金销售期是初期,因此奥克斯可以借用上诉期间,完成自己的销售额目标。

       如此之“无赖”, 是奥克斯自身的研发成果少,光靠营销做到销售前三,但是却忽略了在市场竞争中,需要尊重他人的技术研发成果,自身技术实力不够应该是加大对自身企业的研发投入,而不是不断侵犯其他企业的权益。与此同时,这也是奥克斯企业一种不负责任的行为,无法向消费者以及社会交代。

      也因此,连续不断的专利纠纷之争,某种程度也是对奥克斯需要增强核心竞争力的一种警告。随着市场需求的变化跟技术的进步,中国空调行业由营销驱动型向技术驱动型转型。也因此,价格不再是各个空调巨头角逐高下的领域,而是由价格战、规模战转到技术站赛点争夺。也因此,智能化节能化,是各大空调企业大力投入并且“刀光剑影”的新的领域。奥克斯过于注重自身销售而忽略研发空调核心技术战略定位必须有所修改。

     因此,在坚持以往好的传统之外,官司过后的奥克斯,更应该“知耻而后勇”,奥克斯应该在技术创新积累与不同于过去的市场影响力基础之上。利用专利纠纷案反方向刺激自己加速对新技术、新产品的研发投入。最后以自主技术创新、产品创新为核心走出一条自主扩张的新道路。努力成为一家有社会责任心的企业,从而赢得消费者信赖。

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