直播售假成灾，新电商时代下的打假难题

电子商务的发展就像潘多拉的盒子，一旦打开就会带来许多意想不到的结果。随着技术的发展，市场的迭代，电商越来越成为人们生活中不可或缺的一部分，但是另一方面，在电商平台上，假货一直都是无法杜绝的顽疾。相对于线下购买场景，电商的假货问题无论对于消费者还是商家都极为棘手。

事实上，早在2018年出台的《中华人民共和国电子商务法》中，就曾明确规定了电商平台打假的义务和权利，指出平台有义务对平台上经营的商品进行审查。电商平台相继推出了一系列打假措施。然而，网购商品的质量问题依然严峻，并且随着直播带货等新业态电商的出现，电商的假货问题引起了更加广泛的关注。

根据中国消费者协会2020年组织测试的千余件采样商品中，线上商品不合格率为38.70%，明显高于线下。

现在，又过去了三年时间，如今的电商假货问题是否有所好转呢？

今年3月，五粮液官网曾发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。五粮液表示，会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

在五粮液的公开追责背后，不仅体现了假货在多渠道的渗透泛滥，更凸显出了互联网时代品牌打假的困难重重。如今的电商假货形势如何？技术的迭代，是否会改善假货对品牌和市场的侵害呢？这个问题仍然值得深思。

新兴平台崛起后的打假难题

“我们在某电商平台上开店，不是为了销售，主要就是为了打假。”据某服装品牌创始人李迪介绍。

面对如今白牌的大行其道，品牌商们大都头疼不已，而消费者也充满困惑。为什么淘宝上卖400的产品，到了另一家平台就只有70块？

据李迪介绍，很多品牌会选择在工厂做代工，代工的产品往往会有一定的瑕疵品。这些原本应该被销毁的瑕疵品也就成为了厂家口中的“尾货”。他们与正品长相十分相似，有着不容易被察觉的细微瑕疵，在电商网站的商品页面上，连产品介绍图片都与正品一模一样，但售价却往往只有正品的1/5，甚至更低。“这对于小品牌来说，几乎是致命的伤害。”

为了解决这一问题，李迪雇佣了专人进行打假，并且还与专业的打假公司合作。“现在这个环境下，做代工OEM品牌会越来越难，因为想要真的管控住工厂，让他们不卖瑕疵品，是很难的事情。”

除了要管控住工厂，跟平台沟通是更难的事情。成熟平台的打假机制往往相对健全，而新兴平台们大都尚未开始体系化的解决这一问题。新兴平台们不仅从未与企业方沟通过知识产权保护措施，甚至在企业向平台投诉侵权问题时，拿出国家颁发的商标产权证书，却无法得到平台的认可。

据泡泡玛特高级法务总监高季介绍，线上投诉举报往往效果不好，还是会有执迷不悟或者存在侥幸心理的商家，所以通过民事诉讼、行政查处甚至刑事控告的方式能够取得更好的保护效果。

不过，站在平台的角度，高季也理解平台方有着自己的运营策略，不可能因为一个店铺售假一次或者多次，便将其强行关店。主流平台能够通过限制曝光、扣除保证金的方式，减少售假者的获利，从而遏制售假行为的不断滋生也是竭力保护了品牌方的权益。

不过，对于泡泡玛特这样的公司而言，侵权主要适用的是著作权等相关法律。从目前的情况看来，想要实现这一期望，仍有着较远的距离。根据“避风港”原则，即在发生著作权侵权案件时，当ISP（网络服务提供商）只提供空间服务，并不制作网页内容，如果ISP被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。

因此平台的做法就是，平日不会主动对售假情况进行处理，只有当企业起诉时，平台才会进行处理。

品牌打假往往会亏本

打假对于中小品牌来说困难重重，而对于知名品牌来说，同样举步维艰。

根据泡泡玛特公布的2023知识产权保护工作报告显示，2023年，泡泡玛特发起维权诉讼900余起，其中办结案件200件。此外，还通过举报投诉的方式终止侵权行为或删除侵权内容近3.3万条。作为一种具有二手流通价值的商品，泡泡玛特对这种困难的理解尤为深刻。经常会有消费者信誓旦旦的认为自己手里的公仔是真货，然后将二手商品转卖给另外一个消费者，在买卖交易中发生消费纠纷，也会让消费者对品牌产生负面评价。

但是更大的影响，来自于制假售假者。据高季介绍，曾经处理过的案子里，有些小作坊甚至就开在自家的三居室里。一间屋子睡觉用，另外两间屋子则被当做加工作坊。“我们打假并非仅仅针对个人或企业，主要是看其侵权事实的严重情况。”

但事实上，想要真正找到这些隐藏在水下的造假团队，充满了困难。如今销售渠道多样，品牌方需要随时巡查各个电商平台、社交平台以及各个社群，需先调查掌握侵权嫌疑人以及侵权事实的基本情况，才能高效地获得执法机构的支持。

但想要揪出这样的人，实在是如同大海捞针。正规电商平台往往体系健全，重视知识产权保护的相关工作。品牌方只要发现蛛丝马迹，有交易记录作为证据，就能有理有据的获得平台的支持，对侵权者予以一定的处罚。

但交易一旦进入私域，就要麻烦得多。如今很多侵权者都开始利用各大平台，将意向用户引导到私域中进行交易。这种方法往往十分隐秘，社交软件出于对于个人信息的保护，想要通过官方途径获取某个账户的聊天记录、订单数据和销售情况，更是难上加难。

即便品牌方拿着确凿的售假证据，向平台方投诉，最终往往也仅仅是关闭这一账号。至于该售假者是否会换个手机号重新注册，并且再次开张，平台也无法完全制止。

对此，从事多年知识产权保护工作的高季已经有了充分的心理建设。毕竟一个账号的关停，就意味着售假者失去了该账号所积累的所有粉丝、社区和流量资源，这也从一定程度上限制了其继续违法的能力，“打击效果总是有的，虽然可能没有我们想象的那么理想。”

不过，虽然电商和私域打假起来问题重重，但与直播售假相比，仍然是小巫见大巫。

在传统电商的模式下，每个商品都是有页面的，并且订单交易都是有交易快照的，每一个步骤都是有存档且可追溯的。

但直播则几乎没有存档。因此，想要将直播渠道中的售假者揪出来，并留下证据，就成为了一个让品牌方极为头疼的问题。

虽然部分平台可以提供数月的直播内容存档，但想要从存档中找到证明该产品是仿品的证据，依然需要逐帧观看，将花费巨大的精力投入。

除了直播过程的取证艰难，下单链接的描述上，也有多种方式可以躲避审查。在传统电商的模式下，需要对商品进行准确描述，才能被消费者搜索到；但在直播模式下，只需要告知用户拍相应链接，即可引导其下单。因此，仿制的潮玩，可以被标注为可爱人偶、公仔娃娃等等，甚至是车载或家居摆件，并且图片与销售产品毫无关联。

因此，对于品牌方来说，打假是一个投入产出比极低的工作。

据业内人士介绍， 此类案件需要大量的法务人员、律师，长期且大规模的取证工作，频繁的出庭和诉讼。为了盯住直播渠道的售假问题，法务人员盯直播到半夜已是常态，与所付出的辛苦和各种成本相比，此类侵权类案件中判赔金额往往很低，“如果真的要算笔账的话，获赔金额往往都无法支撑维权成本，品牌方需要投入员工成本，律师费、公证费、差旅费以及其他费用成本”。

在《量变成就质变？电商平台打假的经济逻辑及影响因素研究》的论文中，曾对电商平台打假的动因做过这样的研究分析：电商平台中市场发展到一定阶段时，有内在动力对平台的假货进行监督。这是因为打假一方面而已提高平台的平均值了，另一方面也能吸引更多消费者，有助于平台扩大用户总量。

但是，当下沉市场平台受到来自在位平台的竞争时，下沉平台的打假动机和打假强度都会减弱。因此，当电商平台竞争加剧时，仅仅依赖电商平台自主打假无助于平台商品质量的提升，需要引入公共监督，例如加强平台对假货及侵权商品的连带责任机制，建立更加畅通的消费者投诉渠道，防范平台间的恶性竞争等手段，与电商平台形成协同监管，共同推动电商的良性发展。

对此，上述论文总结认为，平台的打假强度受平台自身特征和竞争因素的影响。新型电商平台的社交属性和对正品卖家的补贴可以增强平台的打假强度，而电商平台间的竞争却有可能减弱打假强度。

从这个角度，打假的“质变”和“量变”能否形成良性循环并没有确定答案，需要结合现实中的自身发展特点综合分析。

文章来源：钛媒体