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已不是风口的VR 能给网购体验带来质的飞跃吗?

2017-08-24 00:15 大海 A+

  【PConline 视点】打开天猫App,扫一下品牌logo,几秒钟后,伴随着一阵清脆的笑声,握着风车的小男孩从手机镜头里飞跑过来,然而他马上开始哭了,需要滑动屏幕上的猪肉脯才能“帮他找回童真”。当然,更重要的是可以领取红包。

  其实这是天猫和良品铺子在8月14日的天猫欢聚日启动的AR营销,他们尝试用AR技术把消费者带入零食消费场景,从而提供更好的消费体验。

  增速放缓让电商品台产生了危机感。国家统计局的数据显示,2016年我国网上零售额达51556亿,同比增长26.2%,增速比上年降低了7.1个百分点。虽然26.2%仍然是比较可观的增速,但与2010年的96.9%相比,还不及其30%。

  过去,电商之所以能在中国快速增长,主要是因为中国的零售设施本身供给不足,且地区发展不平衡。那时候电商的竞争对手是传统的零售商业模式,优势主要体现在消费者可以跨越地区买到过去买不到的东西,以及更加透明的价格,竞争其实仍然是以“货”为中心。

  而现在,随着消费者逐渐习惯网上购物,网络零售企业间的竞争从增量扩张转入存量开发。在这种竞争模式下,给消费者提供更好的服务水平和购物体验成为了“零售战争”的新方向。

  面对增速放缓,电商开始围绕着“体验”寻找新的零售方式,一方面大力推进“线下体验、线上下单”、“线上下单、门店提货”、“门店下单、仓库配送”等线上线下结合的新零售模式,希望消费者置身线下的场景中;另一方面则把目光投向了能够创造虚拟场景的VR/AR技术。

  但VR、AR技术真的能帮助增强用户粘性、提升购物体验吗?

巨头布局抢占先机

  无论是国外的亚马逊、eBay、宜家,还是国内的阿里巴巴、京东,都对VR/AR进行了一定的布局。

  2016年3月17日,阿里巴巴宣布成立阿里VR实验室,内部代号GM Lab(Gnome Magic Lab),并首次对外透漏公司的VR战略,包括启动VR购物的Buy+计划,协同旗下影业、音乐、视频网站等推动优质VR内容产出,搭建VR商业生态、推动VR硬件普及等,实验室核心成员赵海平认为,VR技术能为用户创造沉浸式购物体验。

  2016年4月,宜家在Steam平台推出“宜家VR体验馆”,用户在下载该应用后,借助HTC Vive,即可提前感受厨房布局,用户还可以改变橱柜和抽屉的颜色,更换成人或儿童的不同视角。

已不是风口的VR 能给网购体验带来质的飞跃吗?

  同年9月6日,京东发布VR/AR战略,宣布成立电商领域首个VR/AR产业推进联盟,联合VR/AR上下游企业,为VR、AR企业提供全面支持。该战略主要包括成立产业推进联盟布局产业,提供统一建模工具降低建模成本,创造VR/AR电商应用“VR购物星系”,以及建立内容分发平台推动VR/AR新内容的产出。

  在虚拟的世界里建造3D模型,是实现VR购物的重要前提。

  阿里VR实验室成立后的第一个项目是“造物神”计划,即联合商家建立3D商品库,并为商家开发标准化建模工具,从而实现快速批量化3D建模。2016年11月11日,阿里巴巴创新实验室GM Lab负责人庄卓然宣布“造物神计划”开放平台正式启动,将联合品牌和商家携手打造3D产品库。

  京东集团构架总监、京东平台AR/VR业务部负责人赵刚也认为3D建模在很多商业场景中都是重要部分。2017年4月初,京东发布“天工”计划,目的同样是打造3D产品库,同时还发起了一场人工智能3D建模PK大赛。

  “我们觉得(VR购物)面临的主要问题是3D建模。根据我们的标准,一个好的、精细的模型,如果仅通过模型师手工操作,所需制作时间较长,需要认真打磨。几万商品一一建模,是不小的工作量。”易晨VR商务总监邓洋告诉PConline。

  易晨VR成立于2016年,产品服务主要包括建筑空间VR可视化、VR室内装饰软件设计,以及VR场景电商,此前曾在HTC Vive 2017生态圈大会以及京东的3D建模大赛上获奖,也是HTC Vive X加速器全球首批成员之一。邓洋认为,“随着软硬件的升级,VR购物会逐渐走进我们的生活”。

  今年3月,在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上,阿里研究院正式发布了《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》(以下称“报告”)。“报告”将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。“报告”指出,未来的消费场景将无处不在,消费者对体验的诉求将超越对功能的诉求。AR/VR技术作为未来的消费场景之一,被列入了新零售知识框架的后台部分。京东CEO刘强东在7月初发表的署名文章《第四次零售革命》中也提到了VR/AR技术。

  分析人士认为,目前的新零售之战,更多地是关注线上与线下结合,未来电商的形态和模式谁也无法确定,而从“体验”越来越成为推动零售行业的动力这件事上来看,VR/AR的确有可能是未来电商的样子。

尝试与寻找痛点

  由于产品体验不成熟等原因,这些布局暂时都还只限于布局和试验层面,并没有对电商们的主要业务产生太大的影响。VR/AR到底如何与消费结合,似乎没人能说得清。目前看来,对VR/AR的尝试更像是在寻找痛点。

  在“宜家VR体验馆”上线时,宜家方面称预计当年8月完成公测,然而事实是,风头过后,这一项目就没有什么消息了。现在以“宜家”和“VR”为关键词搜索,搜索引擎显示的多数仍然是去年4月份的新闻。

  同样是去年4月,淘宝在愚人节发布了一段VR购物的视频。视频中,用户打开手机上的Buy+,足不出户就可以置身世界各地的购物场所,使用手势还可以和场景中的商品进行互动,片中的主角招招手,衣服就“飞”到了她的身上。

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  然而双十一正式上线的手机版Buy+,却和视频中有着不小的差距,比如不支持手势识别,所有操作都要通过凝视来完成。而凝视某一件商品,也只能在视野中显示它的模型和基本信息,没有更多的交互,更不能试穿衣物。这个版本的Buy+,看起来更像是一个demo,给用户带来了新鲜感,但在购物体验上,并没有带来太大的提升,在支付等环节上,甚至比原有流程更加繁琐。

  手机上的Buy+在双十一过后悄然下线,据统计,Buy+上线的第一个小时内,约有3万名消费者体验,截至11月10日,有近800万人尝试使用Buy+。800万看似不少,但考虑到2016年双十一期间手机淘宝APP日均超过2亿的用户数,这个使用率实在不能算高。至于2016年造物节上现身的PC版Buy+,虽然在交互体验上更好,但其配套VR设备和PC昂贵的售价足以令大多数人望而却步。

已不是风口的VR 能给网购体验带来质的飞跃吗?

  京东对于产品的上线更克制一些,虽然京东在去年就展示了VR购物应用“VR购物星系”,建立了VR/AR专属购物频道,在今年“天工计划”的活动上也曾宣布在App中上线3D商品展示功能,但PConline在相关的网站和京东App中,并没有发现明显的体验入口。至于VR电影和“京东魔方”,更大的作用还是展示技术。赵刚认为,VR购物应用离真正面向用户开放,至少还要2-3年。

  今年阿里巴巴提到更多的是AR,PConline注意到,在阿里巴巴的“报告”中,所有的“AR/VR”字眼都将“AR”放在了“VR”前面,并没有采用更常见的“VR/AR”写法。从亮相频率上看,阿里巴巴今年在AR上的动作似乎也多于VR。AR技术在线下场景应用更为广泛,这也与阿里巴巴最近大力布局线下的策略相符。

  2017年2月26日,天猫“AR-GO”亮相天猫家装节,消费者打开天猫APP便能通过摄像头和手机屏幕看到商品摆放在自己家中的效果。同时消费者还可以旋转手机、漫游走动,体验沙发在客厅中不同角度、距离的效果。和去年淘宝的Buy+相比,天猫的“AR-GO”降低了使用门槛,不需要手机之外的设备。

  当时曾有报道称,在家装节结束后,“AR-GO”将沉淀为天猫常态购物方式之一,不过至今为止,在天猫App上仍然无法找到相关的长期入口。PConline联系了天猫电器美家事业部的公关负责人,表示希望了解一些关于家装节期间“AR-GO”效果的信息,不过截止到发稿时,并没有得到任何答复。

  行业观察者和资深VR/AR玩家老胡认为,“VR购物更能解决像买家具家装这方面的问题,现在新房子最多就是设计量好尺寸后,用电脑生成一个虚拟模型,但如果有了VR,消费者可以更加直观地看到房子未来的样子,甚至是可以自由搭配不同的家具和设计风格。目前VR里虚拟商品的模型做得还不够真实,数量也不够多,同时商品库的更新也没有想像中的快。”

  VR/AR的作用更多地还是体现在场景营销上。

  去年,Nike公司曾在上海淮海中路的品牌体验店中设置VR应用,不过换了个思路,消费者并不是在虚拟世界中试穿商品,而是在穿戴好商品之后,在VR游戏中做出一系列的动作,从而得到一种新奇的消费体验。

  一名当时在场的人员表示,和平时的试穿相比,两分钟的VR游戏其实并不能提供太多额外的关于产品的感受,但它让逛街购物变得更有趣,也为Nike店面带来了不少的人流。

  Nike方面也坦言,其实这次设置VR,是门店配合新品发布的营销活动,主要作用还是通过这种新奇有趣的消费体验吸引人气。“最近我们品牌这边就没有这样的活动了,不过在周冬雨那支广告片上我们有用到全景VR技术。”这支名为《心再野一点》的广告片中,用户可以佩戴VR观看或者在电脑/手机上拖动画面调整视频视角,PConline粗略统计,在NikeWomen、 周冬雨,以及 NIKE三个微博账号上,这支广告合计被转发超过4万次。

有用但作用有限

  在调查中PConline发现,和零售领域的时有时无、摇摆不定不同,VR/AR在房地产和建筑行业落地要更稳一些。

  “现在房地产存量和增量数据非常大,相应建筑空间、室内设计、场景电商的需求也非常大。”邓洋表示,他们现在的客户更多集中在知名房地产商和知名建材供应商两方面。PConline了解到,目前中海、万科、碧桂园、绿地、雅居乐等房地产企业都在线上或线下为购房者提供了VR看房服务。

  和零售行业相比,由于单位商品价值高,房地产行业的买卖双方需要投入更多沉没成本。开发商方面,虽然有实体样板房和沙盘等帮助消费者体验的“道具”,但搭建样板房需要一定时间,且沙盘对于周边环境、未来规划等重要因素的展示不够直观。对购房者而言,由于去看房本来就需要一定的成本,所以自然希望一次看房就能看到更多、体验到更多。

  目前首次销售的住宅多采用预售模式,既购房者在付款购买前无法100%体验到真实的商品,VR看房则从时间和空间两个维度解决了一些体验上的问题。

已不是风口的VR 能给网购体验带来质的飞跃吗?

  碧桂园的一位营销策划人员告诉PConline,他们的新项目几乎都配备了VR看房,而类似“森林城市”(位于马来西亚)这种海外项目,由于实地考察成本太高,VR看房显得更加重要一些。

  中海地产营销管理公司的宋鑫认为,VR看房的作用主要有两个。一是可以在样板房开放之前让客户先行感受,在以往的预售环节中,样板房和售楼处往往都是同时开放,而有了VR,就可以先开售楼处,抢在竞争对手之前促成客户到访;二是客户可以通过VR提前看到社区规划和项目区位优势。

  宋鑫还告诉PConline,他现在负责的项目已经把VR加入到标准的带看流程中,“给置业顾问要求了,来一个看一个。”不过他承认,VR虽然有用,但作用有限,没见过只是看过VR就能形成很强购买意向的客户。

  “就是看别人家用,我们就也用了,这个东西(VR)肯定一直要用的。”宋鑫说。

  置业顾问焕仪认为VR看房没那么重要,“体验方面,虽然客户在体验之后普遍觉得VR看房很神奇,但是对于房子这么重要的东西,VR更多是营销上的噱头,肯定取代不了真正现场看房的感觉。”。

机遇与挑战并存

  目前国内电商的竞争格局已经基本定型,如果VR/AR购物真的成为网购的主要平台,那么后来者便有机会借此“弯道超车”。

  赵刚在接受媒体采访时曾表示:“其实我们很难去预测一个行业未来三到五年的发展情况,现在的技术发展速度相当快,很难说三到五年内会不会有翻天覆地的变化。”

  去做了,不一定会很快见到成果,但不去做,则有更大的可能在未来被对手捷足先登,或许这才是巨头们提前布局VR/AR的主要原因。

  VR/AR和消费升级的结合也给内容生产者带来了机遇。市场调研机构IDC的数据显示,在当前的VR内容制作商中,游戏内容制作商占比达55%;影视娱乐占40%;行业应用只有5%。如果能在体验和交互上做出重大突破,就有机会成为“独角兽”。

  邓洋告诉PConline:“我们跟很多国际一线的VR硬件厂商都有合作,比如手势识别、眼球追踪、环境模拟、包括下一代VR设备,所以即使有一些技术目前无法满足,我们也已在和各大友商深入合作研发中,相信不久的将来会给VR场景电商带来新的突破”,他对易晨VR的未来充满信心。

  然而就电商而言,机会建立在无数的“如果”之上,建立在VR/AR行业本身的发展之上。VR在房地产等行业能够广泛应用,除了行业本身的特点之外,很大程度上是因为用户不需要自购VR设备。如果希望用户在家里VR购物,那设备就是第一道难关。

  以“宜家VR体验馆”为例,这款应用看似很简单,但Steam平台上给出的配置要求是:

  处理器:Intel(R)Core(TM)i7-4790K CPU 4.00 GHz

  内存:16 GM RAM

  图形:GeForce GTX 980 or equal

  这样的一套发烧级PC加上HTC Vive设备,总价动辄超过2万元,显然不在普通家庭用户的接受范围内。

  “说好的爆发呢?”这句以前被用在网络小说催更上的话说出了不少VR/AR从业者的心声。

  艾瑞咨询发布的《2016年中国虚拟现实(VR)行业研究报告》(以下简称“研究”)显示,2016年中国VR头戴设备的出货量为692.5万台,虽然相比2015年确实称得上爆发,但和2010年智能手机3550万台的出货量相比,仍然相形见绌。

  HTC Vive中国区总裁汪丛青在2017 HTC Vive生态大会上对2017年的VR/AR行业做出了10条预测,最后一条是“在VR世界里,将有人连续待30天。”而体验过近100台VR设备的老胡说:“其实VR则开始体验还是好奇心驱使,如果不是内容(目前主要是游戏)吸引,可能玩的次数和时间不会太多。”

  “研究”还显示,用户未来最期待的VR用途主要集中在看视频、玩游戏、社交、看比赛,以及教育教学领域。目前,行业的重心也确实都放在了这几个领域上。在调查中,大部分已经在使用VR设备的用户也表示自己是为了某些游戏才购买VR。

  但老胡仍然对VR/AR购物持有一定的信心,他觉得VR/AR购物最大的问题是使用VR和AR购物的人太少,没法给予平台和开发者足够的用户反馈。“除了第一波功能和数据上线之外,后续并没有很好地跟进。其实主要原因还是VR/AR目前的普及度不高,市场瓶颈明显。”老胡说。

  老胡还认为,如果产品、内容、市场上的问题都解决了,大家都会接受VR/AR购物。“就买买衣服这点来说,之前也试过几次买回来发现尺寸和款式不适合自己而退货(非VR购物),如果VR购物发展到较为成熟,起码可以解决我这个购物的需求,不过前提是这个体验足够准确。”

  而购物频率更高的女生“柚子酱”却不这么认为:“那我就失去了试衣服的乐趣”。玩游戏的人很少使用VR/AR设备做其他事,而对于“柚子酱”这类平时不玩游戏的人来说,为了购物去买一个设备还不如每次都去实体店。

  “你觉得网购之前有没有必要在VR里试一下?”

  “没有。”

  “为什么?”

  “因为我没有VR啊!”

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