鬼脚七的蓝V私信 有多少人会看?

软件 shiyun 2013-06-27 17:54

  鬼脚七开始试水的新浪微博私信推送功能从一开始就引发争议,这一个月的效果如何?从数据上看,鬼脚七在微博上的私信推送的有效强覆盖人数与其微信大体相当,但还不能那么有效激发互动。

新浪微博
图1

  自从微信公众平台进入人们的视线,一对一的对话环境就成为了新一轮的讨论热点。过了这么长时间,不管是企业、媒体还是“自媒体”,成功案例有,多样化玩法有,但在经历数次调整之后,微信官方对公众账号的策略依然如云山雾里,就在微信官方不断弱化推送功能时,新浪微博却开始测试强推送,并且它并未新建通道,而是利用了现有的私信管道。这从一开始就引发了巨大争议,但经过一段时间,也到验证效果的时候了。

  其实,早在4月份,新浪就开始用自己的媒体账号进行了私信推送的测试。当时得到消息后,笔者就关注了部分参与测试的账号,但当时似乎只是对产品功能进行了简单的测试,在内容、互动等方面并没有特别的感受。后来蛮子文摘等外部帐号也进行过测试,但是并未进一步扩大范围,同时新浪也没有大肆宣传这一新功能。

  进入6月,淘宝鬼脚七的名字后面忽然加了个蓝V,并开始不定期的通过私信推送自己的文章。显然这次的动作已经不是局限在功能测试或者收集用户意见这样的简单目的上了。不管是新浪的“认证”,还是鬼脚七在发送前的公告、预报,都说明了这次新浪是在用实际行动向业界传达下一步方向的信号——公开与私密将有效结合,推动平台发展。

  鬼脚七案例分析

  目前详细的数据表现还没有披露出来,笔者只能通过外部可掌握的信息尝试分析一下实际的效果。

  首先我们需要明确,此次鬼脚七与前几次测试的不同之处在于,鬼脚七在开始推送前配合新浪进行了上述一系列的预热。这个不同之处起到的效果是:1、预热以及事件本身带给粉丝(大多数都是业内人士)的新鲜感,降低了用户的反感度;2、预热借助微博的传播效应,为鬼脚七带来了不少新粉丝,第一天带来了四千多新粉丝,一周以来粉丝增长的速度是原来的3、4倍,之后几乎每次推送都能够带来2、3百个新粉丝。

新浪微博
图2

  更重要的是推送过程中的表现,尽管整个过程的数据对外都是不可见的,但是我们仍然能够利用新浪微博的一些已知数据来推算一下:鬼脚七在微博上有18万粉丝,而之前业界的研究和笔者自己的观测结果中,高质量微博账号的粉丝周活跃率(登录)大约在60%。也就是说,约有11万粉丝会在一周内看到鬼脚七的推送。

  而鬼脚七在微信上的订阅数不明,比较着名的微信公众账号订阅数在10万左右,估计鬼脚七应该也在这个数左右,所以我们姑且以他微信上有10万订阅数,同时,微信作为通信工具其活跃率肯定比微博是高很多的,所以我们姑且认为周活跃率能接近100%吧。

  至此看起来微博私信与微信的效果差不多,但我们还没有计算微博上的二次传播。每次推送,通过微博搜索能够找到的转发大约250条左右,这些转发覆盖的粉丝数大约为25万(简单加和,剔除了僵尸粉过多的异常账户),按照上面的活跃率计算,一周之内又能够大概覆盖到15万人左右——当然,这部分覆盖人数是在信息流中实现的,触达效果肯定会弱一些。

  也就是说,鬼脚七在微博上的私信推送的强覆盖人数与微信大体相当,同时能够通过二次传播覆盖到更多“粉丝的粉丝”——微信尽管也可以分享到朋友圈,但从覆盖人数来说,应该不如微博的二次传播覆盖面广。

  二次传播的另一个好处是带动粉丝的增长:如果说前期的粉丝增长是事件带动的,那么此后上述每次推送带来的新粉丝有更大可能性是来源于内容在微博的二次传播。

  最后一个问题是互动,尽管我们两边的数据都没有,但是对比两个产品获取订阅对象的途径不难判断:微信是从0建立起来的订阅群体,粉丝是在接收微信的推送机制、互动氛围的前提下订阅的;而微博粉丝在关注一个账号时的心理预期并不包括“可以给我私信推送内容”以及“鬼脚七会和我在私信中互动”。

  因此,在微信、私信覆盖人数大体相当的情况下,我们可以推断目前的微博私信还不能像微信那样有效激发互动。

  需求的差异化,平台的分化

  尽管鬼脚七的案例为我们展现出了微博新的可能性,但毕竟是一个太特殊的例子,而且作为“自媒体”,其经验也不完全适合一般媒体以及企业用户。如果新浪打算在私信上建立一个“微博公众账号”的生态,无论从产品还是运营上都还有很长的路要走。

  但这并不意味着微博、微信将会在公众账号领域有不可调和的冲突。

  抛开微信未来的走向不说,微信公众账号、微博私信推送(赶紧起个正式的名字吧)有着本质的区别:微信的产品机制以及成长路径决定了微信丰富的互动、多样化的运营手段允许公众账号沉淀下来优质的客户或者潜在客户,但这类用户的规模一定不会很大,否则运营质量或成本必然失控。

  而微博能够覆盖更多的用户(一般媒体、商户在微博上的粉丝数是远远大于微信上的粉丝数的),当然相对应平均每个客户的价值可能就不会很高——这基本上是业界已经形成的共识,但关键在于,很多人都忽视了不同的企业、媒体有不同的需求:有些企业(比如服务类企业)更愿意用相对较高的运营成本来进行客户维护呃和管理,但有些企业(如超大型2C企业)必须保证足够量的覆盖才能有效对业务形成正面影响。

  也就是说,未来随着产品、运营策略的进一步分化,微信、微博会成为不同需求的承载平台。未来企业很可能会根据自身需求选择一个平台深耕细作,或者目的更加明确的同时使用两个平台。

  公众推送,是不是微博自媒体平台的机会?

  经过上述观察,我个人觉得在这场角逐中,微博其实还是有一些可以抓住的机会的:

  1、微信公众账号、微博私信推送的主要用户来源其实都是这些账号在微博上积累起来的粉丝群体。私信作为内部整合产品无疑更有优势,但是肯定要做好体验,让用户、企业媒体都愿意用。

  2、媒体属性决定了微博天生是一个优质的传播平台,微博最有价值的地方在于信息流的传递。对内容供应商来说,私信推送是对微博信息流的有效补充,通过强提醒推动优质内容的传播。此外,用户在互动上存在讨论式与私密式之分,信息流可以承载讨论的方式,私信则承载私密式,二者之间同样形成了补充。

  3、基于上一点,可以衍生出很多有微博特色的运营方法。比如,私密环境可以更好的激发用户的互动,而公开环境又能够更好的满足媒体、企业的深度传播需求。

  因此,公开、私密的有效结合可能是新浪微博未来最大的王牌。

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