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哪吒零跑反攻战:成于下沉,困于品牌

小道哥 2022-08-03 17:22:11
智行驾道深度

  7月新势力销量已出炉,其中哪吒汽车以14037台的成绩登顶销冠,紧随其后的是零跑,月交付量12044台。“蔚小理”分别位居3-5名,销量不敌哪吒零跑。

  上半年,哪吒销量合计63131辆,同比增长199%,位列造车新势力第二名,仅次于小鹏。一不留神,外界熟知的“蔚小理”格局已经松动,第二梯队迎头赶上,甚至开始有反攻势头。

  相较于“蔚小理”,哪吒、零跑汽车在成立之后并没有占据多少聚光灯,人们仿佛默认它们会成为电动汽车行业野蛮生长的牺牲品。第二梯队不信命,从低端市场杀出一条生路,通过走量的方式完成一次次突围。然而,这种“批发”模式成就了哪吒、零跑们的同时,也为其品牌向上埋下祸根。今天,我们来聊聊第二梯队品牌成于何,又困于何。
 

  哪吒、零跑为何能向上脱困?

  电动汽车行业刚起步时,造车新势力走的大多都是常规的自上而下的发展路径,先做中高端产品,再逐步下探。这种经营模式既有利于美化品牌,又有利于增加收益,常见的代表便是造车三巨头“蔚小理”。

  然而,哪吒、零跑在逐步的自我调整中,走出了一条农村包围城市的战略路线。它们发迹于中低端市场,为产品贴上性价比的标签,靠走量取胜。

  哪吒的热销车型哪吒V,起售价5.99万,定位小型SUV,造型动感时尚,内部有13英寸的中控屏,去年卖出了近5万台。零跑的精品小车T03,顶配8万元不到,续航长,智能化,性价比非常高,适合作为家庭的第二台车,去年也贡献了4万台左右的成绩。

  这种基于中低端市场的性价比之战主要体现在两个方面:地域和用途。从地域来看,哪吒、零跑避开一、二线城市的激烈竞争,而是注重切入三、四线城市的市场,甚至下沉到广大县域地区开展销售。

哪吒汽车副总裁周江曾经表示,现在的用户中,成都、杭州、武汉等新一线城市城市占比最高,约31%;其次是无锡、合肥等二线城市,占22%;三线和四线城市合计占比31%,一线城市占比13%。上述的数据还是哪吒汽车这两年“进城”之后才得出的。时间推到2019年,你几乎在北上广深等大城市寻觅不到它的踪迹。

  从用户来看,哪吒、零跑的用户群体多是小镇青年、网约车主等能够低价走量的群体。全国500多个中小城市中有10亿的人口。近年来,他们的收入水平和消费水平持续提高,对于汽车等商品的需求也在增加。人多,需求大,追求性价比的小镇青年们为哪吒、零跑贡献了巨大的销量。

  网约车车主更是不必说,哪吒的第一款车N01拿到了2万台的订单,来自四家共享出行公司。杭州某4S店的销售人员在接受《财经》杂志的采访时,也曾表示:“客户买来做网约车的不算少,网约车销量大概占比15%。”

  零跑T03出现之际,很多人也认为它上市后将主要面对汽车租赁和网约车市场。哪吒、零跑价格不高,车子抗造,续航里程适中。因此,它们是很多网约车车主的理想选择。

  不难发现,当蔚小理们仍在鏖战中高端之际,哪吒与零跑切入了厮杀并不激烈却空间最为广阔的低端下沉市场,这里不仅需求庞大,而且并不需要过高的技术要求。只要价格便宜,产品够硬,就足够打开市场,进而获得销量的节节攀升。

  性价比路线不是长久之计

  哪吒、零跑的销量的突飞猛进,看似红红火火,背后却潜藏着危机。

  浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心练习主任、研究院盘和林在分析哪吒汽车发展的桎梏说道,“哪吒汽车的定位偏向低端,缺乏品牌调性,在低端新能源汽车市场‘红海’面临着诸多其他品牌的竞争。”同样的道理也适用于零跑。

  随着中高端市场愈来愈饱和,再加上疫情之下城市汽车消费疲软,很多中高端车企也逐渐将目光瞄准下沉市场。据36氪报道,蔚来正计划推出第三个汽车品牌,用以覆盖20万元以下的中低端市场,新品牌价格或下探到10万元以下。

  对于高端品牌而言,向下渗透的中低端产品是完善收益链条,覆盖更多客户群体的必要一环。在未来,这样的行动只会多,不会少。

  相对而言,哪吒、零跑瞄准下沉市场的车企来说,它们缺乏绝对的技术壁垒,因此面对高端品牌的下沉,它们并无招架之力。尤其像是汽车这样的大宗消费产品,品牌力显得更加重要。当高端品牌下探之后,大家为何要放着“蔚小理”不买,回头看哪吒、零跑呢?

  此外,哪吒、零跑走量的方式也意味着它们的利润率很低。以目前的情况来看,哪吒和零跑虽然销量数字好看,但也未能形成规模效应,进而实现盈利。

  2021年,哪吒汽车实现营收57.35亿元,净利润亏损29.08亿元,较上一年度亏损扩大15.8亿元,两年亏损达42.3亿元。零跑的状况同样不容乐观。2019年-2021年其净亏损也逐年扩大。2021年,零跑净亏损达26.28亿元,毛利率为-44.3%。

  因此,以低价换取市场并非长久之计,哪吒和零跑需要加入走出以价换量的舒适区,扭转品牌的廉价、低端形象。毕竟对于私人消费者而言,谁都不想自己的车被贴上廉价车或是网约车的标签。

  对此,哪吒汽车CEO张勇曾经表示,2022年,哪吒汽车的关键词是“向上”,实现产品向上、品牌向上、目标市场向上。

  新近上市的哪吒S是哪吒首台30万级别的电动汽车,寄托了哪吒汽车向上的希望,宣称“100万以内最好的轿跑”。智能化是哪吒S的核心卖点,入门即顶配,全系标配哪吒汽车全栈自研的NETA PILOT3.0智能驾驶辅助系统,能够实现高速领航辅助、记忆泊车等多种智能驾驶辅助功能。

  零跑的步子也在往上迈,随着C11和C01的推出,零跑产品线的价格也已经从10万级上探到30万级,后续即将推出的C12、D01、D11、D21的价格甚至有望突破30万,进军豪华市场。

  愿景很美好,但向上脱困也是困难重重。2021年7月,哪吒宣布研发自动驾驶功能。1年之后,拥有自动驾驶功能的哪吒S上市,时间仓促,实车智能化能否达到预期,还有待考验。此外,当价格来到30万元,汽车的社交属性凸显,甚至超越价值属性,哪吒、零跑如若没有改变现行的经营模式,做好宣传营销工作,手握诸多选择的消费者凭什么为哪吒、零跑品牌向上买单呢?

  智行观

  “蔚小理”格局虽然开始松动,却不意味着哪吒、零跑可以安枕无忧。以“低价走量”的方式只意味着哪吒、零跑在竞争激烈的电动汽车市场生存下来了,在未来品牌向上才是它们往何处发展的关键。当然,在汽车品牌从低端向高端跨越的过程中,往往会面临着性能品质、品牌营销、客户服务跟不上等诸多问题,这些问题还有待长期的资金投入。冲高端,哪吒、零跑还有许多功课要补。

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