拼多多收兵本地生活，但是新一轮“百团大战”正在路上

一个项目，从上线到暂停，仅仅用时1个多月的项目。这种情况在互联网大厂的历史中并不多见。1月4日，拼多多确认多多买菜本地生活业务关闭，并表示多多买菜项目正常运营。

2023年12月中旬，拼多多旗下多多买菜启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等，将从美团、抖音薄弱的三线下沉城市为重点开始突破。

此前，多多买菜的本地生活业务预计将于2024年2月春节后在全国上线。但2023年最后一周，部分地区的招商人员接到指令称该项目暂停，何时重启要等通知。

与拼多多擅长的电商和社区团购业务相比，本地生活是个交付环节更加复杂的业务，需要对线下业务场景有更深入的理解和体察。

一直在线上业务中如鱼得水的拼多多，这回也许真的遇上了一个难啃的硬骨头。

拼多多觊觎本地生活业务已久

事实上，早在去年拼多多就已经开始逐渐开始插手本地生活业务了。

2023年7月，在拼多多App首页的“充值中心”内，便可看到本地生活频道。

但是相对于美团、抖音等展示线下门店信息的本地生活业务模式，拼多多的本地生活频道主要以各类餐饮、超市连锁品牌的代金券和套餐优惠券为主，主要品牌涵盖沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、奈雪的茶、DQ、喜茶等。

这些优惠券，可以单独购买，也可以拼团，购买套餐后就可以凭相应的卡券到店核销，这种类卡券业务延续着拼多多以往的购物模式。不过目前售卖相关卡券的商家都并非官方店铺，可见，经过近半年的尝试，拼多多尚未打通与品牌之间的本地生活合作通路。

与主站的谨慎缓慢相比，拼多多旗下社区团购平台快团团在本地生活业务上的进展则更为迅速。早在今年3月，快团团就开启了针对本地生活业务的招商。5月，本地生活的商品已在快团团小程序上线。商品种类涉及餐饮美食外，还包括游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务等。

据悉，快团团的本地生活商品主要集中在上海、北京、深圳等地。其中，上海作为拼多多的大本营，也是快团团本地生活业务推进最快、最全的地区。

据悉，作为新入局者，快团团的技术服务费低价较低，仅为0.6%，而团长和服务商的佣金目前靠几方商讨。此外，快团团还给服务商提供了较大的自由空间，不仅不限制招募地域，也没有对商家的规模等各方面作出任何要求。

据亿邦动力报道，有服务商表示，拼多多会建议团长针对KA连锁品牌抽佣2%，让利折价9折、8.8折，保证商家整体投入成本能控制在15%以内；面向中小商家抽佣15%以内，让利折价9折、8.8折，整体投入成本控制在25%以下。

虽然从抽成的角度计算，商家可以在快团团上获得远高于美团、抖音等其他渠道的收入，但由于快团团是私域模式，部分商家及服务商测试结果并不理想。

有在快团团试水本地生活团购的商家表示，在快团团的分销模式下，只有拥有多家连锁门店的品牌能在快团团上起量。据悉，曾有本地生活头部的服务商在快团团官方邀请下入驻快团团，但该服务商上线的几十个套餐中，销售最好的团购套餐，总订单量也只有100多单。

令所有人垂涎的万亿本地生活

拼多多虽然暂时关闭了本地生活业务，但是作为一个万亿级的赛道，近年来本地生活领域一直是巨头们关注的焦点。

据艾瑞咨询数据，2020 年本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计2025年达将到 35.3 万亿元，5年间的CAGR（年复合增长率）为 12.6%。其中 2020 年在线本地生活服务规模达 4.7万亿元，预计 2025 年达到10.9万亿元，5年CAGR达到了18.1%。

这其中，美团作为上一轮本地生活争夺战的赢家，长期占据着市场头把交椅，也收获着极为丰厚的利润。美团2023年第三季度财报显示，当季收入765亿元，较2022年同比增长22.1%。第三季度，到家业务和到店业务综合收入达到577亿元，同比增长24.5%。

不过，随着竞争者的不断加入，在新模式的冲击下，美团也开始了快速跟进。一方面，美团开始加速布局直播，三季度美团官方直播覆盖范围扩大到200多个城市；另一方面，美团计划在四季度进一步提升营销费用，并将努力攻占下沉市场。

在众多的新晋竞争者中，抖音是攻势最猛的一个。近日，抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖超过370个城市，相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

不过，与美团相比，无论是短视频运营，还是更加复杂的流量投放逻辑，抖音的运营门槛要远高于美团。因此，虽然抖音的本地生活业务的力度和体量均大于其他平台，但仍然难以轻易撬动美团的地位。

小红书则是另一个不可低估的对手。2023年4月开始内测团购功能，7月，推出了首个本地生活交易合作服务平台“官方探店合作中心”，随后几天又推出“100家探店计划”，邀请用户发布探店笔记。博主可以在探店合作中心看到每单的分成金额，也可以查看预估的佣金收益总额。虽然还未看到显著的收益，但小红书的每一步，都在为本地生活业务做着深入的布局。

与此同时，包括快手、京东到家、高德、微信等众多头部平台都不断在本地生活业务范围内试水。

9月，快手本地生活与同程旅行达成合作，在后者为快手本地生活板块提供旅行产品的同时，由快手平台流量触达更多人群；京东到家上线“京东买菜”频道，以平台化运作邀请山姆会员店、叮咚买菜、百果园入驻；高德在内部会议上宣布和阿里本地生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）正式合并，阿里旗下所有本地生活到店业务将统一并入高德；、腾讯这边，微信视频号上线本地生活组件，商家可在直播间售卖团购兑换券，但目前尚未开通短视频 POI 为商户线上引流。

第一上海证券有限公司在其研究报告中表示，本地生活一夜之间似乎又回到了2019年的百团大战时期。但仅仅从商业壁垒的角度看，本地生活服务的竞争壁垒明显是不够深的。

新一轮大战的看点，不仅仅是抖音究竟能吃下多少本地生活的市场份额，而是快手、微信、拼多多、小红书等能分走多少美团的蛋糕。预计2020 年到 2025 年，本地生活的线上渗透率将由 24.3%提升至 30.8%。

作为目前少有的、仍具有极大挖掘潜力的领域，可以预见，本地生活业务将要迎来愈发激烈的争夺。

在这个关于“吃喝玩乐”的万亿级市场中，拼多多的短暂后撤背后，并非仅仅是简单退出，而更可能是一次深入的重整。在几乎所有巨头都开始虎视眈眈的时候，也许就意味着，本地生活的新一轮百团大战，即将上演。

本文来源：钛媒体