1号早上9点，京东发布618首轮战报。

“5月31日，当时针指向19:59分，京东618各项补贴已被领走数亿份，超百万款商品分别进入百亿补贴专区和9.9包邮专区。通过京东9.9包邮频道参与京东618的商家数同比增长超10倍。”

而同期迎来第二波开卖的天猫，截至31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，今年天猫618，成交规模破10亿的趋势品类已经超过50个。

电商圈从不缺故事。

前段时间，拼多多一季度财报发布后，市值继去年11月末后，再度超越阿里。截至发稿，拼多多最新市值超2080亿美元（约1.51万亿人民币），阿里最新市值1894亿美元（约1.37万亿人民币）。

不同于去年仅是短暂超过阿里，自5月22日，拼多多市值一路走高，27日甚至一度达到2188亿美元，与阿里市值差距拉开超200亿美元。拼多多已然成为美股市值最高的中概股公司。

图源：百度股市通

但这次，我们没有听到阿里的声音，反而是短短半年内，刘强东两度发声。

在网上流传出的十分钟内部会议中，基本可以概括为两则信息：一是京东采销业务全面涨薪，最高涨薪100%，最低涨幅20%；二是要逐步淘汰业绩不好不拼搏的员工，简单来说，京东先朝自己内部“砍了一刀”。

刘强东在会议上抨击公司内部部分“躺平”现象，并表示：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”

“（京东）我们永远没办法去让我们大量员工躺着睡大觉，如果说我每天中午必须要关灯两个小时睡大觉，然后公司还能业绩好，还能薪酬上涨，还能实现我们的梦想，还能让我们每个兄弟们这一辈子真能做出什么牛的事情出来，那是不可能的事情。”

据虎嗅报道，有内部人士透露：“管理层的确在反思过去几年京东的管理模式过于松散，导致公司在激烈的竞争环境中发展缓慢、业绩发展不达预期，主要业务板块企业文化出现严重问题，以及股价长期低迷的局面，因此目前推出了更为严格的考勤制度。”

京东的焦虑显而易见。如今的电商三巨头中，从市值来看，拼多多约等于4.6个京东（截至发稿，京东市值为452亿美元）。

那个当初看着不起眼的“砍一刀”，如今倒真成新大哥了，而曾经作为高端电商代名词的京东，却一度被评价为“快”比不上美团，“便宜”比不过拼多多，“全” 比不过淘宝。

在绝对低价前面，京东的 “多快好省”策略，正遭遇全面威胁。

刘强东的焦虑

在刘强东内部讲话前，京东刚发布最新的一季度财报。

在收入和净利润大超预期之余，京东在一季度的各项用户指标也实现了大幅提升，季度活跃用户数连续两个季度保持同比双位数加速增长，用户的购物频次、NPS（净推荐值）和低线城市用户数量都在显著提升。

这无疑是一份不错的成绩单。

“我们很高兴以一季度的稳健表现开启今年。” 京东集团CEO许冉在财报电话会议中说道。Q1营收2600亿元人民币同比增长7%，经调整后的净利润同比增长17%至89亿元，这个数据说是“稳健”多少略有谦虚。至少经调整后净利润的增速还高于同样在做“高补贴”的阿里。

这与过去一年，京东在业务层面上进行了许多重大调整息息相关。包括相继推出“百亿补贴”、“9块9包邮”频道，大规模进行低价补贴，下调包邮门槛，重金培育3P卖家生态和内容生态等等。

在上个月，京东才将原即时零售品牌“小时达”升级为“京东秒送”，将免运门槛降至29元，同时联合同城运送的“达达快递”，实现零售商品最快9分钟可送达。

以距离在2-5km内某一家华润万家为例，京东秒送显示配送时长为40分钟，美团则为44分钟，除了履约时效，京东秒送在起送和运费上分别为“￥10起送”、“满29免运费”；美团则为“￥20起送”、“满79配送￥3”。

而正如京东如今的首页布局，“百亿补贴”、“9.9包邮”正成为京东的核心板块。

这场低价竞争早在2年前就有所预告，2021年京东营收创下历史新高，达到了9515亿元，当时甚至成功超越华为，跻身中国第一大民营企业之位。但这个高光时刻还没有延续太长时间，在大环境的影响下，京东的收支平衡状态开始恶化，2022年Q1归属于普通股股东的净亏损达到30亿元，而2021年同期的净利润为36亿元。

与此同时，电商市场的竞争也终于打到家门口。据虎嗅报道，当时为了优化收支平衡，很多业务线把客单价指标纳入到员工的绩效考核体系之中。而在推送体系里，那些更高客单价、更有利润空间的产品，可能会获得优先推荐。

这无疑与当时的市场整体走向有所偏移，一方面，高客单价产品增多，便会导致京东在下沉市场用户群的拓展速度变慢；另一方面，由于消费疲软，原本京东的核心用户群消费力下降，开始转向更高性价比的平台。在小红书上，拿iPhone在拼多多和京东上比价的不在少数。

尽管京东的物流和服务依然很强，但在绝对低价面前，这两个优势并不足以成为应对之策。

随着营收增速持续放缓，2022年下半年，伴随徐雷隐退，刘强东强势回归后，“低价心智”自此成为京东未来三年最重要的策略。

图源：国泰君安证券

在三足鼎立的电商赛道，京东一直是三家里面资产最重的，而早期品类较为垂直的特性也让京东在人群破圈、用户粘性上压力都更大。

这意味着京东想要逆袭，就必须要比同样在拿利润换增量的阿里做得更多。除了要更快，京东也在不断下探五环外市场。

据悉，今年618首日，京东9.9包邮频道吸引购物用户数同比增长超百倍，其中，超75%的用户来自三线及以下城市。

京东也在持续投入内容生态建设。京东618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。同时，Q1日用百货品零售增速恢复，也意味着平台生态多元性在增强。

此前，许冉曾将2023年定位为“调整的一年”，而今年则被称为“执行的一年”。

而在刘强东“不奋斗就不是我的兄弟”引起强烈舆论讨论的背后，其实是京东愈加严重的“大企业病”。据报道，针对员工代打卡已形成产业链的问题，京东内部调查，每个月有1.4万人次找人代打卡。代打卡一次收取15元，一个人可替20个人代打卡。

京东近三年财报显示，其2021年至2023年员工总数从39万增长到52万，员工人均年创收金额分别约为247元、232万元、210万元，两年内下降约37万元。

2021年底，刘强东曾痛批京东管理层“拿ppt忽悠他”，组织效率低下，集团的战略失焦。

虽然就目前来看，至少在618整体战报没有完全发布前，京东似乎还是没有掏出能让自己完全翻身的大杀器，但至少在一系列变阵动作之下，未来京东的走向，刘强东已经做出了决断。

三足鼎立，继续加码厮杀

5月29日，据网经社消息，拼多多全面推出其全新自动化价格追踪系统。该系统的上线意味着，一旦拼多多的竞争对手下调商品价格，而该商家的商品价格显然较高，拼多多平台将通过智能调整定价，既能与竞争对手保持同步，又可能获得更大的竞争优势。

拼多多方面表示，自动跟价系统并非简单的价格战工具，而是旨在通过智能算法和数据分析，帮助商家更好地制定价格策略，提升竞争力。

目前行业各平台均以用户为抓手，以低价为工具，用利润换流量，这也是阿里和京东利润率有所下滑的主要原因。

但在低价策略和补贴的驱动下，据华创证券数据，淘宝和京东MAU同比均呈现较高增长。其中，淘宝2月MAU 8.8亿、3月9.1亿，京东2月MAU 4.1亿、3月4.5 亿，拼多多2月MAU 6.2亿、3月6.9亿。在用户活跃度同比提升方面，Q1淘天>京东>拼多多。

虽然在刚刚过去的一季度，拼多多经营利润首次超过阿里，国内业务增速仍优于阿里和京东，但当季淘天经调整 EBITA 仍高于拼多多。

目前，京东一直打造的3P商家生态虽还未能打造出新的增长引擎，但毛利提升明显，京东整体利润表现仍超预期。

过去一年，淘天升级了价格力系统，重新改变流量分配逻辑，全面支持低价的产品。戴珊早在去年下半年就曾表示，“价格力战役”会成为淘天集团未来持续投资的重点。

目前，对标拼多多，淘宝和京东的百亿补贴均成为重点发力板块，据悉，明星产品比如茅台等，淘天的价格甚至低于拼多多。

与此同时，阿里也开始强调相对于拼多多的差异化竞争，例如内容生态投入、核心会员88vip的加码以及巩固长尾供给优势。

如今，随着各平台核心人群基本稳固，拼多多也开始进入相对稳定的守势阶段。据窄播报道，拼多多自去年三季度开始，已经减少了对手机端等大水漫灌式流量的投入，开始有了更多的筛选动作。拼多多一度是B站最大的广告主之一，但如今这类投放也随着京东、美团等对手的入局，略有收缩。

在竞争愈加激烈的电商市场，价格无疑是吸引消费者的重要因素之一，从这个角度上看，拼多多的自动跟价系统无可厚非。但对此前就因为“仅退款”意见颇大的商家来说，或许接下来要面临的问题是，要做到全网最低价才不会被拼多多断流。