Lululemon被中产抛弃，都是「坏利润」惹的祸？

6 月 27 日，三里屯 C 位的 H&M 摇身变成了lululemon。Lululemon 这个名字在三里屯，经历了从一间展厅、北京首店到华北最大门店的进化。

过去数年，lululemon 的股价一直像其明星产品瑜伽裤一样，从不打折。但进入 2024 年，其股价和瑜伽裤双双「打折」。

半年时间里，lululemon 的股价暴跌高达 40%。2024 年 Q1 财报显示，lululemon 销售额同比仅增长 7%，净利润增长了 11%。对比保持多年的两位数增长，lululemon 确实慢了下来。

其倚重的中国市场，也开始以「打折」换增长。今年 618 期间，lululemon 天猫旗舰店多款特价产品折扣率低至 5 折，以热卖的瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约 470 元，相当于 6 折。

「打折」只是 lululemon 当下困局的结果，竞争加剧，增长放缓，才是其核心原因。曾在2015 年离开 lululemon 的创始人奇普·威尔逊，多次在公开场合提出质疑和批判。

最近的一次是今年 1 月接受《福布斯》独家专访时，他说，「他们正努力（把 lululemon 打造）成为Gap 那样的品牌，为所有人提供各种服装。但我认为，品牌的定义就是，你不是面向所有人的所有品类……你必须清楚，你不希望某些客户进来。」

威尔逊还对 lululemon 拓展男士衬衫品类表示怀疑，他认为这种扩张「令人震惊」，违背了该公司生产高质量运动服装的初衷。其结果就是我所说的坏利润。」

时间不长，威尔逊担心的事情发生了。进入2024 年之后股价连续下跌，据《华尔街日报》分析，是资本市场担心 lululemon 核心的美洲市场增长放缓，今年一季度，美国市场收入增速放缓到 3%。

而最近该公司首席产品官 Sun Choe 离职，也加剧了市场对其产品创新的担心，Choe 曾是不断为 lululemon 产品带来创新的那个关键角色。

Lululemon的「打折」困局到底如何解？

警惕「坏利润」

过去几年，lululemon 在努力从一个以瑜伽为中心的品牌，扩展为一个销售从鞋类、包袋到高尔夫服装等各种产品的品牌。

如今看来，这似乎是一把双刃剑。既带来了更大的利润，也埋下了不小的隐患。

在美国媒体看来，「它正在失去与客户基础的联系。」相关数据显示，北美运动服市场本身增长速度也在放缓，并且规模较小的竞争对手有着明确的细分市场，一直对 lululemon 紧追不舍。

时尚前卫的 Alo Yoga（一家美国运动服装零售商，2007 年创立，凭着舒适材质和极简色系列，成为近年快速崛起的瑜珈服品牌。）和Vuori（美国功能运动服饰品牌，成立于 2015 年，融合了高性能科技和西海岸的时尚风格），一直在 lululemon 附近开店。

数据显示，大约 90% 的 Vuori 美国门店和 84%的 Alo 门店，开在 lululemon 的 0.5 英里范围内。过去一年，这两个品牌在美国市场各自获得了大约 1 个百分点的运动服装市场份额，而 lululemon 的美国市场份额几乎没有增长。

Alo 和 Vuori 已经成长到不容 lululemon 忽视：它们的美国女性业务的年收入约为 15 亿美元，约占 lululemon 在该市场规模的 38%。

再看中国市场，lululemon 面临同样的竞争。今年 618 大促期间，Maia Active、VFU、GIGT和迪卡侬等瑜伽裤产品均登上热销榜单。

Lululemon 却对最近的销售趋势轻描淡写：首席执行官 Calvin McDonald 表示，公司错过了一些销售，因为它没有提供消费者想要的足够多颜色的瑜伽裤，并且缺货了一些尺码。他还说，公司错过了一些新型包袋的销售，因为这些包袋很快就卖完了，原因是库存不足。库存问题应该在本财年下半年得到解决。

美国媒体评价，如果 lululemon 不能证明它可以在核心的美国市场占据主导地位，它的股票溢价将更难证明。

Lululemon 陷入今天的窘境，并非偶然。威尔逊在《lululemon方法：创始人亲述》一书里，提到了一个关于「坏利润」的概念，或许能佐证当其面临竞争对手更激烈的阻击时，市场增长缓慢背后的深层原因。

《lululemon 方法》，[加]奇普·威尔逊著，赵磊译

威尔逊认为：我相信要保持「市场第一」的优势，不断提高质量，并将价格保持在足够低的水平，让竞争对手感到与我们竞争不划算。「只有当我们的质量出了问题或我们提价太多时，我们才会成为一家平庸的公司。」威尔逊写到，「如果我们提高价格，竞争对手将进入市场，占领市场份额，而我们的收入将减少。”」

不管在北美还是中国，lululemon 如今都验证了威尔逊这一担忧，太高的溢价给了对手进入市场的机会，而不断出现的质量问题，则让它在加速失去消费者。

小红书上，lululemon 价格 700+ 的裤子穿一天起球；衣服染色脱色严重；品牌标洗两次就掉了等问题，频繁出现在消费者的贴子里。而越来越多消费者选择的替换品牌，正是 Alo 或者 Maia Active 等。

威尔逊认为，时任 CEO 克莉丝汀通过削减开支以及不断测试我们产品的售价上限，为lululemon 的股票增加了价值。但他认为这种做法创造的是「坏利润」。公司的优先目标越来越多的受到上市股票分析师设定的季度预期的左右。

「我第一次不敢完全确信克莉丝汀和我在向着同一个方向努力。」威尔逊写到，「我们削减成本和提高价格的理由似乎是错的。」

「如果我必须与lululemon竞争，我该怎么办？」

lululemon 创始人奇普·威尔逊