继京东做外卖，小红书做餐饮团购，谁都想啃一口的美团也开始盯上别人家的核心腹地。

近期，美团外卖在APP首页上线了一项“附近在吃”的服务。顾名思义，打开该页面，其实就是一个美团用户对自己购买过的外卖订单的分享和推荐。

所以美团这是打起了小红书的主意，想做外卖版的“小红书”？

众所周知，内容种草是小红书的核心能力。多少消费品、餐厅、目的地被小红书捧红，“全盛时期”的小红书甚至以一举之力带动了整个露营产业的爆火。

本地生活和内容种草一直有着强关联性。包括美团旗下的大众点评，做的同样是以图文为主的餐饮种草生意。从这个角度来看，细分领域的外卖版“小红书”的诞生肯定有其合理性。

但想靠内容种草来给外卖“带货”，这门生意或许没那么好做。

外卖版小红书

比起小红书做“美团”那九曲十八弯的入口，美团外卖给自己的“小红书”的宣传位还是非常明显的。

“附近在吃”目前位于美团外卖首页banner位下的菜单栏中，位置与“拼好饭”齐平。

但目前，该业务仅在小部分城市进行测试，PConline随机定位了国内多个新一线城市以及二线城市，均未开放该入口，据不完全统计，该服务目前仅对北上广深用户进行开放。

据Tech星球消息，美团这项新服务在北京、上海名为“本地在吃”。从内容形式上来看，可以明显看出本质都是内容种草的形式。

相比广州、深圳的“附近在吃”只有一个位于首页菜单栏的边角位置，北京、上海的“本地在吃”位置则更为显眼，除了菜单栏的入口，另外一个入口直接以卡片的形式位于APP首页C位，与神枪手、当地特色等窗口并列排放。

图源：Tech星球

虽然发稿当天，PConline发现北京、上海的卡片入口已经被“必点榜”替换，但显然从页面UI设计来看。美团在内容上的加码，北京上海仍是主战场。

以定位上海为例，进入“本地在吃”页面后，会有一个“上海人在吃”的图标，搜索栏下面就是美团推荐的KOL和推荐话题两大卡片窗口，再往下就是一些种草外卖内容的信息流。

不同于广州的“附近在吃”主要针对周边外卖，面向的更多是“本地打工人”；上海的“本地在吃”，更多主打地方特色。

从推荐话题也可以看出，包括“本地人才知道的馄饨好点”、“上海本帮菜安利”、“来份上海特色早餐”等等，主要还是面向一些想品尝本地特色的“外来消费者”。

相比之下，广深的服务界面稍显简陋，没有KOL，也没有推荐话题，只有一些推荐单品或套餐的信息流。如果说北京、上海的页面还偏向内容属性，那广深的页面就直接是结果导向，广深用户可以在页面上方的列表，通过选择不同餐饮品类，针对性地浏览一些外卖内容。

用户可以直接通过点击这些被分享的单品进入店铺直接购买。

以定位广州为例，用户还可以通过点击页面下方导航栏中间位置的“＋”，来分享自己购买过的外卖订单。即使不会写，AI也能帮你写。

据Tech星球消息，平台对用户的内容创作还有一定的激励模式，类似于带货佣金。用户种草的商品，在当月被其他用户跟买次数达到2次、4次和8次后，可分别获得对应的无门槛外卖红包奖励。

外卖内容种草有多大“搞头”？

谈完形式谈效果。但要谈效果，就得先明确美团做这项业务的动机。

美团外卖为什么要做内容生态？

一个显而易见的事实是，社交媒体的崛起已经深刻影响着品牌营销策略。内容生态的两大代表是小红书和抖音，通过“内容+社交+达人”的模式，抖音和小红书等平台构建了新的消费场域。

消费者本身就趋向于在社群中寻求身份认同和归属感。种草行为也是依靠成员对社群的认同感而建立的，“推荐”本质也源于消费者的从众心理。商家、品牌会通过为产品贴上潮流、爆款等标签，营造一种“大家都在买”的氛围。这种氛围会驱使消费者加入大多数人的行列，引发冲动性种草行为。

而这些内容平台就是通过引导用户“发现”这些“爆款”，激发消费者需求，最终去影响消费决策。

如今的消费者有多依赖内容平台去做消费决策呢？《2024 Social & KOL 营销趋势报告》显示，针对各类产品，抖音的搜索比例均高于网购平台和搜索引擎。其中本地休闲娱乐占比最高。

而在这些内容中，美食类的内容收看率明显更高。即使是笔者本人，也曾在纠结吃什么外卖的时候，打开小红书搜索，从这个角度来看，构建内容种草生态对美团外卖来说，似乎是一门不错的生意？

前段时间的2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示，美团已经到了“最大的拐点”，他承认，美团的增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没有什么新用户。

“过去三十年，餐饮业如同一条汹涌澎湃、勇往直前的大河，餐饮企业如同大河里的一艘船，不需要怎么努力，自然能往前冲；而今年，这条河的流速变慢了，餐饮企业从趁势往前变成得自己发力划船。”他说道。

显然，美团亟需寻找新的增长点。今年以来不断加码“拼好饭”“神枪手”也能看出，美团外卖在提高订单量上的紧迫性。

前几年小红书种草、电商平台拔草已经成为了一条基本路径，那对作为最终交易环节的美团来说，把控成交环节的“收”的同时，如果也能把握住前期的“种”，实现“种收一体”，那无疑就能形成完美闭环。

这与小红书想做“闭环”的思路是一样，小红书想把最终转化率留在小红书，美团则是想做消费链条前端的流量入口。

此前PConline就曾分析道，小红书做外卖有天生的土壤，选择餐厅本身就是小红书种草这一模式的典型应用，比如用户通过探店笔记实现体验在线化，从而产生消费的动机和需求，接着直接在小红书完成购买，这是一个形成消费闭环的完美逻辑。

因为这是符合且顺应用户使用习惯的。

但美团如今相当于在第一步去改变消费者习惯，而一个工具型软件想要留住用户，本身挑战就不小。以在过去几年不断加码内容的携程为例，携程“星球号”发展至今，你会在携程种草看攻略吗？

美团踩进小红书踩过的坑

事实上，如今的小红书也因为所谓的“种草”吃了苦头。

UGC（用户生成内容）是平台构建内容生态的重要支撑。然而，随着UGC赛道的日益拥挤，其原本较高的营销价值却因为与商家广告的深度绑定而受到质疑。

以小红书为例，正因为广告占比过大，使得用户对小红书“踩雷”的抱怨声已经大大超过了种草。甚至如今，用户对于小红书上所谓的种草内容都开始产生“应激”反应，但凡笔记封面被标注了“赞助”，大多数用户连点开的兴趣都没有。

相比之下，用户对抖音上那些即使嵌入了广告的视频，宽容度会更高。其中一个原因，也是因为短视频和图文本身在信息容量上就有较大差距。

信息容量大小往往也代表内容价值的大小，而说回美团外卖，图文或短视频都是内容种草的主要模式，但目前用户在“本地在吃”上分享内容，实际上并不能添加图片，只能以文字评价的方式呈现。

本应该是文案+图片的排列方式中，“图片”的位置被餐厅单品的POI完全取代。这意味着，消费者只能看到这东西有多好吃，但看不到实际产品图。而大部分美团外卖用户在查看店铺评价时，也是以看图片为主吧？

而有意思的是，对于分享菜品的文字，美团外卖还“贴心”地表示可以用AI帮忙。这无疑就与种草本身的价值完全相悖。消费者热衷于被种草，实际上是想得到一些真实个体的建议，这些真实用户的自发性反馈，也才具备可信度。

而“AI帮你写”无疑就是在直接“抹杀”这些可信度。

PConline针对一款面包使用“AI帮你写”发现，用户只需要写好吃，AI就会通过产品名称和描述来叠加形容词，比如，该面包名为“云朵软法棍”，AI就会说“嚼起来像在云端漫步”。

而即使是向AI表明不好吃，它形成的结果也只能基于该面包购买页的产品描述来做否定。这么说吧，用户平时在店铺评价页面至少看到的还是真正吃过的评价，而AI，纯靠编。

这难道会是消费者需要的真实反馈吗？

而目前，打开该页面，就充斥着诸如上述表达的AI评论，即使非AI，也基本都是好评。显然，从实际效果来看，该服务在消费者端显然是毫无意义的。

内容种草对本地生活的作用不言而喻。美团跳出舒适圈，跨界尝试新的业务形式，去做外卖内容种草，是当下的流量见顶自救，殊不知容易直接踩进了小红书踩过的坑。

美团做外卖内容种草的最终目的是什么？服务流量入口还是提高订单量，目前还需再飞一下。