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从苹果、三星虎口夺食,OPPO如何在海外站稳高端市场?

智哥 原创 2024-10-25 14:44:31
科技

最近几年,国产手机品牌不约而同地宣布冲击高端市场,不遗余力地对标苹果。但国内市场的火热,似乎让很多人都忽视了海外市场高端化的重要性。

一直以来,国产手机出海都是行业热门话题,如今也取得了不错的市场成绩。

据IDC数据,2014年中国品牌首次成为全球第一,在当年全球智能手机出货量十强中,中国厂商占据六席,合计市场份额达38.6%。也是从那时起,国产品牌一直是全球智能手机最重要的参与者,无论是生产制造能力,还是市场份额,都远超其他国家品牌。

但另一方面,无论是国内还是海外,许多人对“国产手机”的印象还主要集中在中低端市场。例如,据小米财报,今年二季度小米手机全球均价只有1144.7元。与此同时,该季度小米位居全球智能手机市场份额第三。

作为自带“智能”的高科技产品,智能手机长期以来被认为是“从中国制造,转变为中国智造”的核心代表之一。但十年过去,2024年的中国智能手机摆脱低端、低价的代名词了吗?

国产手机出海,不能只靠低价

根据市场研究机构Counterpoint Research公布的数据,2023年苹果iPhone销售收入达创纪录的2030亿美元,首次占到了全球智能手机市场营收的50%。更夸张的是,苹果还拿走了整个智能手机行业近85%的利润。

要知道,2023年iPhone全球市场份额只有18.8%。也就是说,苹果用18.8%的出货量,贡献了全球智能手机50%的营收,以及攫取了全行业超过85%的利润。

与这组数据形成鲜明对比的,是国产品牌。所有国产品牌加上其他知名或不知名厂商,它们辛辛苦苦占领了超过80%的市场份额,但最终只能获得约15%的利润。干着最苦最累的活,拿的却是最少的钱,是国产品牌无言的痛。

无论是对一家公司,还是一个产业而言,高利润都是吸引企业创新,产业升级的核心动力。因此,即便只从“挣钱”的角度来说,国产品牌也必须争取最具价值的高端市场。

另一方面,即便是国产品牌已经占据优势的市场份额方面,也有必须拿下高端市场的理由。

据Counterpoint Research数据,2023年全球高端手机(批发价超过600美元)销量同比增长6%,创下历史新高,这也是高端手机市场连续6年保持增长。

该机构预估,2023年高端手机销量在全球市场份额占比将近25%,销售额占比将近60%。在全球智能手机市场整体下滑的大背景下,高端市场是唯一保持持续增长的细分市场。

全球智能手机出货量已连续多年陷入停滞,高端市场却持续增长。因此,无论是出于利润还是市场份额考量,国产品牌势必都不能错过。

当然,国产品牌也不是认识不到高端市场的重要性,也不是不想高端。只是,在竞争激烈的商业世界,“知道怎么做”和“做不做得到”之间,不亚于从0到1。

不过,有一家国产品牌正在跨越这段“无人区”。

高端化,OPPO的另一种出海范式

据市场研究机构Canalys的数据,2024年第二季度,OPPO在新西兰、比利时、葡萄牙等14个国家的500美元(约合人民币3600元)以上高价位段市场排名前三。

2024年上半年,OPPO小折叠屏手机在印尼、马来西亚、新加坡等市场,实现份额跻身前二;Find X系列旗舰手机2024上半年出货量同比上一代大增98%。

以墨西哥市场为例,据Canalys数据,今年二季度OPPO手机在墨西哥的市场份额排行第四,与苹果iPhone市场份额接近。但OPPO平均销售单价截至2024年上半年达到了345美元(约2500人民币),是除苹果外,墨西哥所有手机品牌中平均销售单价最高厂商。产品布局方面,OPPO专注墨西哥中高端产品,产品定位400美元(约3000人民币),这一档位占比53%。

另一组来自全球的数据,更证明了OPPO已站稳海外高端市场。

据Counterpoint数据,今年二季度,OPPO手机全球均价为240美元,是全球五大厂商中,均价最高的国产品牌,明显高于vivo的211美元和小米的161美元,仅次于苹果、三星。这意味着,OPPO在海外高端市场的成功并非来自某个单一市场,而是整体品牌的向上突进。

事实上,从2009年进军海外市场开始,OPPO的高端之路走得并不轻松。直到2018年,积累了足够多海外市场知识和运营经验的OPPO,才真正向门槛更高的欧洲市场发起冲击。

欧洲市场不仅经济发达,高端市场潜力大,而且对产品质量、安全性和环保性等都有严格的标准,如今拿下葡萄牙、比利时等欧洲发达国家市场,显然对提升OPPO在全球的品牌影响力具有极高的市场和战略价值。

从2014年起,中国品牌就一直牢牢把持着全球智能手机最高份额,足以说明国产品牌出海的基本功都相当扎实。但在高端市场,只有基本功显然还不够。就像同样是造车,奔驰和丰田都能生产广受赞誉的汽车产品,且后者年销量是前者的数十倍,但最终在豪华市场屹立不倒的,却是市场份额低得多的奔驰。

也是因此,OPPO的成功不仅仅是某一家企业的成功,更重要的是,它还意味着国产品牌从此有了可以借鉴的成功经验。

技术创新是高端化的唯一出路

全球市场是旗舰手机的试金石,在海外,国产厂商的品牌影响力明显不足,因此,更加依靠产品本身的价值。而对OPPO来说,这也是他们能够站稳海外高端市场的核心所在。

2023年,OPPO全球专利申请量位列中国第四、全球第九,这意味着OPPO已连续五年跻身全球前十。值得一提的是,在其所有专利申请中,发明专利占比高达91%,含金量较高。

而到了AI时代,2024年初,OPPO又成为第一家宣布把AI作为核心战略的国产手机品牌。其表示,计划在未来五年投入1000亿元进行AI技术研发。

随后,在今年2月,OPPO在深圳举办AI战略发布会,发布了首款在端侧应用70亿参数大模型的AI手机,主要功能包括图片AI消除、AI通话摘要、全新AI助理等。几个月后,苹果在WWDC上,发布了与OPPO类似的AI服务。

技术创新给OPPO带来的优势可谓“简单粗暴”。2023年3月,OPPO在东南亚推出了小折叠屏手机Find N2 Flip。这款高端手机采用了不同于三星的、实用性更强的竖向大外屏;并且搭载了OPPO自研的、更具创新性的铰链工艺,让用户在展开屏上几乎看不到折痕。

2023年二季度,Find N2 Flip以65%的市场份额,在印尼成为该品类的销售冠军。同年三季度,OPPO出货量在东南亚市场跃居第一,其中折叠屏手机的贡献功不可没。OPPO亚太区总裁Andy评价道,“看起来我们(OPPO)和三星都是折叠机形态,但从使用体验上已经是完全不一样的产品。这是最核心的竞争点。”

Counterpoint高级分析师瓦伦・米什拉在谈到高端市场的增长时表示:智能手机市场的消费者购买模式发生了转变,如今消费者愿意花更多钱,购买能长期使用的高品质设备。

OPPO在技术领域的创新,完美满足了消费者对高品质的追求,这也是其能在高端市场取得突破的直接原因。

过去十年,OPPO在中国市场的平均份额是17.1%,位列第一;在中国市场保持长期稳健发展的同时,OPPO在海外市场也保持稳健经营,一直位居全球智能手机出货量前五。终于,最近几年随着全球高端手机市场不断扩张,OPPO的长期主义迎来了收获的时刻。

从最初的追求规模,到如今既有规模,又有高价值,OPPO完整走过了一家科技企业的技术与品牌升级之路。

10月24日,OPPO新一代直板旗舰OPPO Find X8系列正式全球发布,这款集OPPO创新之大成的旗舰手机后续也将在亚太、欧洲、拉美等市场销售。至此,OPPO的全球化也进入了新阶段,在全球市场开拓、产品和服务,以及本地化运营等方面驶向更深的海域,成为中国品牌集体向上的先锋军。

2024年《政府工作报告》提到,要“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”,“打造更多世界一流企业”,“支持企业开拓多元化市场”等,中国企业的全球化发展无疑是大势所趋。

如今,OPPO在海外高端市场站稳脚跟,不仅是OPPO品牌向上的实力体现,也是中国品牌创新升级的新范式。在复杂多变的海外市场,OPPO以及其他中国品牌,必将沿着这条创新之路,持续向上。

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