刚结束的双11，再创新高的京东这两天确实是春风满面。

前脚刚刚发完双11战报，后脚公布的三季度财报也继续保持着稳中有进的增长态势。

三季度京东在营收和利润方面都超过了市场预期。本季度收入2604亿元，同比增长5.1%；经调整净利润为132亿元，同比增长24%，虽然比不上二季度的同比增速，但也依旧是个相当不错的增速了。

值得注意的是，本季度经营利润为120亿元，同比增长近30%，比历史成绩最好的二季度的105亿元，环比增长了13%，再创历史新高。

整体来看，本季度关键词，除了 “低价”外，从业务线角度，京东在业绩增长上值得关注的两大亮点：一个是3C家电等核心优势品类收入恢复正增长，一个是服装品类收入取得同比双位数增长。

靠“以旧换新”回血

从今年开始，京东业绩报告的业务板块就被分为京东零售、京东物流、新业务三大分部。

作为占比最大的核心业务——京东零售，三季度贡献了最大收入2250亿元，同比增长6%；京东物流收入444亿元，同比增长6.6%；新业务收入50亿元，同比减少25.7%。

零售方面，比重最大的自营零售业务本季度收入2046亿元，同比增长4.8%，相比上季的同比零增长，有显著的回暖。

这与京东3C家电品类收入恢复正增长息息相关。

上季度即使有618，作为京东核心品类的3C家电产品收入却同比下滑了4.6%。但本季度该品类重拾增长势头，三季度收入1225.6亿元，同比增长2.7%，带动了自营零售业务收入增长。

上季度的拖累一方面受整体消费市场影响，空调和冰箱等夏季畅销家电类产品销售情况不佳；另一方面也是因为在拼多多真正低价的猛攻之下，京东原本护紧的数码家电领域正被强行分走一部分蛋糕。

但这一颓势在本季度下旬迎来转机，8月底，全国20多个城市的以旧换新政府补贴消费品活动陆续上线京东。在国家补贴政策刺激下，京东3C家电产品销售得以恢复增长。同时还增加了京东的流量和访问量。

京东CEO许冉表示，9月份京东的家电、消费电子产品的销售额与 7 月和 8 月相比大幅增长，但国补的潜力在三季度尚未完全释放。

一方面，是部分消费者尚未充分了解这项政策，存在一个市场教育的过程；另一方面，由于产能有限，消费者对一些补贴产品的高需求可能无法在短期内得到完全满足，对于品牌和制造商来说，他们可能需要时间来提高产量。

目前看来，国补的推动作用可能将在第四季度进一步拉动京东营收新一轮增长。

对于该政策在明年的可持续性方面，许冉保持乐观态度，她认为，以旧换新并非仅仅旨在促进短期消费，更重要的是促进重点行业的健康发展，创造就业机会，增加家庭收入，恢复消费者信心，“我们希望该政策能够继续下去并扩展到其他类别，以维持这一有意义的势头。”

某种程度上来说，依托国补政策来推动3C家电这一核心品类的销量，对京东并不可持续，毕竟政策会有变化的一天，早在二季度PConline就分析过京东需要找到新的增长动力来分担风险。

在三季度财报中，京东在零售板块重点提及了本季度在服装品类的加码。9月份，京东率先推出服饰5折的促销活动，与淘宝同台对垒。而因为在领取优惠券玩法上，与京东相比，淘宝都更为复杂，也让京东在这次活动上赢取了不少消费者的好评，极大提高了用户对京东服装品类的认知度和参与度。

许冉也表示，单日品牌推广的表现，整体上超出了预期。还以此带动了双11期间活跃用户和订单量的增长。

在直接低价上对打，至少对现阶段大肆投流以求增长的京东来说，确实是舒适区。

许冉也表示，接下来将继续策划促销活动，包括服装类别的五折活动，以更好地吸引用户并提高他们的认知度，特别是在美妆产品上，京东正在加强与国内新兴美妆品牌的合作。目前，京东的百亿补贴也已经扩展到整个美妆类别。

毕竟对于京东来说，女性市场增量的吸引力实在太大了。但力求进一步深耕女性用户市场的京东在双11前，却迎来第一个滑铁卢。

京东的双11，黑红也是红

双11开始前的京东总部大堂，已经挂上了“战斗战斗，只做第一”的横幅。

今年双11京东在营销层面可谓“大砸特砸”，从大促开始前，各大APP的开屏广告就开始轮着上京东和淘宝天猫的双11海报，还因此引起了一部分网友的吐槽，就连PConline路过某个公交站台也能看见大幅的京东广告。

虽然还没有数据显示双11期间京东的营销费用，但事实上，早在三季度京东营销支出就已经呈现明显增长，三季度京东原本预计的91亿营销费用增长到100亿，去年同期仅80亿，京东表示主要由于推广活动的支出增加。

显然，营销活动对京东仍有着显著的拉动作用。财报显示，京东三季度活跃用户数和用户购物频次连续三个季度同比保持两位数增长。而在刚刚过去的双11，在京东上购物的用户数也同比增长超20%。

而从营销层面到舆论层面，今年京东在舆论场的存在感都显著提升。从618期间，磨铁集团CEO联合56出版社以“谷贱伤农”为由控诉京东强行要求出版社低价促销，再到今年双11，因杨笠代言事件，挑起了京东原本占据大盘的男性用户的不满，京东多次深陷负面舆论危机。

但这是否是流量危机？

一直以来，相比淘宝、拼多多，京东的流量大盘整体就会偏弱，这也导致商家难以以量换价，增长空间也相对有限。此前就曾有业内人士表示，不解决流量大盘的关键问题，京东就无法做到真正的低价和增长。

黑红也是红，套路虽旧，但有用。

以杨笠事件为例，京东这场公关无疑非常失败，在京东客服遭受男性用户以代言人伤害他们的利益为由要求PLUS会员退费后，京东的选择是，发布致歉声明，明确表示不再与杨笠合作。

显然这一为了讨好男性用户的声明不仅没起到平息舆论的作用，反而掀起了来自女性用户的新一轮舆论风波。

为什么选择杨笠，因为京东需要女性用户。某种程度上来说，选择杨笠为代言人，从原本的核心用户考虑，确实是一种铤而走险的选择，这件事带来的负面舆论风险并非偶然，而是京东开拓女用户的必然。

APP菜单栏上，女装板块甚至比家电还靠前

而回到上文的疑问，这是风险，但无疑也给京东带来了流量。舆论骂战最终在京东承诺加大双11补贴而结束。

既然想吃流量，就要承担流量带来的风险和代价。这句3年前写给杨笠的评价，确实可以原封不动送给“既要又要”的京东。

回过头看今年京东双11的战报，虽然随着双11时间无限拉长，消费者的新鲜感依旧低到快没有了，但靠着低价，京东还是交出了亮眼的成绩单。

今年双11，京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

据复旦消费大数据实验室数据，今年双11，从整个销售份额来看，天猫淘宝占比38%，京东占20%，其中京东的份额显著提升；京东3C数码、家电两个行业的份额占了行业近5成，家居家纺行业京东增速达54.3%，服装、内衣也实现了突破性增长，京东超市和京东直播订单量也都大幅增长。

图源：《2024年“双11”线上消费数据观察》

显然，服装品类的心智终于是靠纯拼低价给打进去了。而在国补刺激下，3C家电产品销售情况也表现不俗，甚至可能四季度业绩将超出预期。

但在高分之余，今年双11这张成绩单还有个关键词，是退货率。据新华日报报道，服装品牌拉夫劳伦在某电商平台“双11”的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。

据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，双11期间，平台共收到电商相关投诉4.8万件，累计涉诉金额超8000万元。其中，京东的投诉量达1.5万件，位居投诉榜首，淘宝以1.2万件投诉量夺得第二。

京东投诉率能超过淘宝，这也算令人大跌眼镜。

值得注意的是，双11前，京东宣布京东物流与淘天正式达成合作，京东物流全面接入淘宝天猫。财报显示，双方对接系统已于2024年10月中旬基本完成，众多淘宝天猫商家已经选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝天猫APP内查询京东物流轨迹。

彼时，消息刚刚传出时，已经有网友担心如果京东快递进入菜鸟驿站，是否也就代表不能送货上门了？如今，这一答案在双11这一物流高峰期得到验证，不少网友表示，不少京东物流快递员在送货时要不直接放在菜鸟驿站，要不就会不容拒绝地说双11没空送上门，放驿站。

总的来说，风险和收获永远是并存的。经过一年多的持续低价战略后，京东以两份不错的财报真正走到了“分水岭”，京东的低价战还能持续多久，许冉的回答是：继续专注，继续执行。