“游戏出海日赚千万”，想财富上岸的年轻人正被风浪打醒

文 | 常宁宁

编辑 | 卓然

“今年来询问小游戏出海的人格外多”，饶捷说。

每隔几天，饶捷都会收到一条好友申请。

前几年，他在某平台表达“小游戏出海是下一个风口”的观点，结果自2022年开始就陆续有人在该平台咨询他问游戏相关的题，“但今年来的人里面，有人连小游戏出海是独立App还是H5小游戏都搞不清楚，就想入行了”。

“现在是个人就想试试小游戏出海”，32岁的饶捷本身也是一名游戏从业者，2年前他入职现在的游戏公司，专攻小游戏出海。

他指出，在2023年经济下行的大背景下，小游戏行业却逆势增长，现在已经成为互联网科技行业为数不多的高增长行业之一。

据市场研究数据显示，2023年全球小游戏市场规模达到了数十亿美元，同比增长超过20%；而中国市场的《2023年中国游戏产业报告》显示，国内小程序游戏市场收入达到200亿元，同比增长300%。

“小游戏”通常指的是轻量级、易于上手、不需要长时间投入即可完成的游戏，如消消乐等App小游戏、微信小程序游戏等都属于这一范畴。这些游戏以其便捷性和趣味性，迅速赢得了广大用户的喜爱，并展现了强大的市场掘金能力。

还记得上一个爆火的小程序游戏《羊了个羊》吗？2022年，它忽然爆红全网，上线半个月内，开发者张佳旭就靠着广告日赚400万，从月薪3000的打工仔变成了年薪百万的CEO。

图 | 《羊了个羊》甚至带动了一系列周边玩具市场

财富神话吸引了许多小游戏从业者前来掘金。2023年仅微信小游戏领域，开发者数量就超过40万人。

不过，国内小游戏市场并不好做。

如果你是应用程序小游戏，则需要拿到国内游戏出版需要版号，没有版号的游戏无法进行内购（即氪金），只能以免费游戏形式运营，靠单一的广告形式变现有限。

如果你打算做微信小程序游戏，也需要备案、提交软件著作权或电子版权证等手续，这都一定程度增加了开发者的运营成本和难度。

因此不少小游戏从业者将目光转向了规则更灵活、更为广阔的海外市场。广袤的海外市场也给足了国内小游戏从业者想象空间：

2022年“房东模拟器”等模拟经营类小游戏登录海外后，创造了百万美元流水。

而一年之后，出海小游戏的流水来到了千万美元级别。

2023年，4399在韩国和港台发行的小游戏《菇勇者传说》，2月海外单日收入超千万，3月其月流水超过6亿元人民币（合约5000万美元），还荣登全球下载榜Play商店第一。

除此之外，《肥鹅健身房》、《寻道大千》、《三国吧兄弟》等国内现象级微信小游戏，在海外市场以APP形式发行后，也都分别获得巨额流水，这更加坚定了小游戏从业者们的出海掘金的心愿。

在海外巨额的财富诱惑下，许多人将“小游戏出海”视为契机。

但独立游戏制作人三文却对“小游戏出海暴富”的论调不看好。

“大部分人谈论小游戏开发时，只关注了开发本身的成本，而这实际上是花费最小的部分”，三文说道，小游戏出海没有大家想象得那么简单。

游戏属于文化IP产业，其模式和影视、艺人、短剧等模式也类似，先由专门的游戏团队开发后，再进行发行、然后上线运营、获得知名度后可以做IP衍生。

三文解释，随着工具和AI技术的发展，游戏程序开发的难度已经大大降低，确实有很多普通人可以通过自学代码和Unity，独立开发小游戏。那些相对棘手的场景、角色、动作、UI等美术创意等问题，都可以交由外包团队解决。

“即便开发者不具备策划和创作的能力，也可以通过‘换皮’的方式制作新游戏。”三文解释，“换皮”即保留市场上成熟游戏的核心玩法和架构，通过重新设计任务、场景和文案等元素，然后包装成全新的小游戏推向市场。

“但也正是因为小游戏制作成本不断降低，吸引大量从业者涌入掘金，如今这个赛道已经拥挤不堪了，想脱颖而出并不简单”，三文说道。

“小游戏经典玩法就那一些，消除、养成经营、解密……每一个游戏玩法，都有无数同质化产品”，而小游戏在出圈有IP之前，多是靠广告、订阅、充值等形式盈利，无论哪种模式都需要大量的用户。

和如今的影视、短视频行业一样，小游戏也是一个高度资本化的行业。作为内容载体的小游戏反而不重要了，主战场来到了流量竞争上，也就是发行渠道的环节上了。

图 | 游戏发行涉及到的环节

可以说，游戏开发者只能决定游戏是否能做得出来，发行渠道才是决定游戏能否最终面市、进而商业化的核心环节，“发行环节，纯粹是金钱的赛场了，没资源的普通人根本无能为力”，饶捷说。

在财大气粗的游戏公司押宝进入小游戏行列后，小游戏的流量竞争战更加激烈了。

在海外市场，小游戏的发行主要分为三种模式：自行发行、通过代理商发行、以及和发行商合作分成。

自行发行意味着开发商需要自己寻找市场和推广渠道，虽然用户收益和数据都掌握在自己手中，但这对资金的要求极高，对于小团队和个人开发者来说，门槛颇高。

代理商发行则类似于外包，开发商需要支付一定的代理费用，让代理商负责游戏的发行工作。

这两种模式，对于资金有限的小团队来说，都是一大挑战。

与发行商合作，则由发行商负责游戏的推广，双方按比例分成——其中发行商环节包括客服、运营、服务器等服务，在分成中占绝对优势，多按照1:9或者2:8等分成。

因此，游戏开发团队如果没有后续游戏续上，基本上离倒闭不远了。

面对激烈的市场竞争和资金的掣肘，这些开发团队不得不采取人力堆叠、换皮、缝合等方式，以“薄利多销”的策略保持运营，这也导致人力成本高居不下。

没有资金加持的个人和小团队制作者，则只能改走精品路线，通过游戏的“质量”来带取胜，但海外的文化差异使得许多国内独立开发者的精品游戏在海外市场并不受欢迎。

纵观目前能取得成绩的精品游戏创业者，大多本身就拥有光鲜的背景。

如4月23日在Steam发行的《饿殍》，首周销量近10万份，其制作人15岁就开始写小说、16岁创业做动漫，创业失败后又前往美国攻读电影专业，大二辍学再度辍学，花了一年时间才做出这个游戏项目。

这样的经历对于普通人来说，确实是难以企及的。就连三文也坦言，自己能做独立游戏制作人，得益于“家里不太差钱”。

再加上游戏领域内“抄袭”现象严重，一旦出现小爆款，很快就会有资金雄厚的团队跟进，通过“借鉴玩法”、价码推广、提高游戏体验来挤压原创者的生存空间。

“和艺人一样，能出现在大众视野里的游戏都是烧过一轮又一轮的，大部分的小游戏是无人问津的状态”。饶捷总结，在资本运作下，商业化游戏最终就是大厂逐鹿，留给普通人的机会太少了。

由于缺乏金做进行广、，并且愿意被发行商绑的商业利益所左右去做一些“追求短期量”的戏，三文作选择了成游独立游戏制作人的道路，通过Steam平台行发行游戏。

自2017年开始，三文就在Steam平台上发布了三款精心打造的游戏，通过订阅服务和广告等方式，扣除各项费用后，他的收入和在大游戏公司供职的收入相比相比仍有较大差距，更谈不上暴富。

“在行业内，我这种情况已经算很不错的了”，三文说道。他许多同行因为不满游戏行业“以钱为导向”的模式，坚持做小而美的团队。结局是他们很快耗尽了现金流，不得不做出妥协——很多人不得不放弃创业，回到大厂继续做大游戏里的小小螺丝钉。

“当然，出海小游戏也有赚钱的门道，但方法却并非大部分人能够涉足”，三文说，“只要你无良一点，那些处于灰色地带的‘真金小游戏’确实能赚不少”。

所谓“真金小游戏”，指的是那些能够让玩家通过游戏获得真实收入，而不仅仅是游戏里的游戏货币。当然，这类游戏在大部分国家是明令禁止的，因为其中含有明显的“赌博元素”。

赚钱无门的小游戏团队则选择依次为契机，将游戏开发后送到菲律宾、巴西、印度、尼日利亚等对此类游戏并无明文禁止的国家发行。

图 | 巴西真金小游戏的素材

换句话说，合规的小游戏你打不过“带资进组”的游戏发行商，“真金小游戏”则考验你的良心，在法律灰色地带游走，那么，留给普通人的小游戏出海空间已经别无选择。

但还有一些人，则选择在其中充当“送水工”的角色。他们把盈利目光转向协助小游戏开发者提供出海服务，成为流量捕手、专门帮助各类游戏公司进行“买量”。

所谓“买量”，通常指通过购买广告流量的方式进行游戏推广，利用集中渠道曝光的方式来吸引玩家下载和注册游戏。这在产品同质化竞争激烈的市场中，是补充自然用户增长的最有效手段。

由于不同国家和地区的用户习惯各有差异，买量的渠道也各不相同，即便是资金雄厚的大型公司也难以“一招鲜吃遍天下”，这就为相关服务公司提供了广阔的空间。

这其中最暴利的当属那些帮助“真金灰色游戏”做推广服务的公司，他们面临的法律风险小，“只要愿意做，这些游戏投放订单源源不断”，在深圳做海外信息流投放广告的从业者告诉显微故事。

这两年，该从业者的公司主要业务就是靠灰产小游戏撑起来的，他还有不少业绩好的同事干着干着就另立门户、买房买车，实现了普通人的逆袭。

此外帮助游戏做素材也是一门好生意。在买量推广过程中，需要大量的图片、视频等素材来吸引用户注意力，业内著名的“广州帮”就盯上了“素材”的相关生意。

“广州帮”虽然以广州命名，实际上却涵盖了广深地区，那些在流量获取见长的公司——广州作为游戏产业重要枢纽，自页游时代便形成了一套完备的“流量思维”，这种思维贯穿于营销策略的方方面面，使得对营销素材的需求变得尤为迫切和精细。

得益于地区内丰富的劳动力资源，广州帮得以采用“人力堆量”的方式，高效地制作出大量素材，拉起了一条条流水线。

除此以外，伴随着“出海小游戏”的火爆，还拉动了更多衍生公司在产业链上“吸血为生”——如海外收款服务公司，帮助游戏公司应对不同地区的支付和税收问题收取服务费和分成；再入线下投放公司，凭借着信息资源，赚得盆满钵满。

当然，更有甚者盯上了海外游戏推广分红的生意，不惜用诈骗方式欺骗那些“对游戏行业高收入有躺赚幻想的用户”，用固定的话术吸引普通人投资海外游戏“成为股东”，然后换个门面卷款跑人。

很显然，这场“小游戏出海暴富”的神话里，背后依然是一个流量为王、旧瓶装新酒的故事：抓住流量命脉、走带偏门的人，往往能够获得更多的收益。

“总之，在这个行业里，那些真正专注于制作好游戏的人往往是最不可能赚到钱的，”三文总结道。

（应采访者要求，文中均采用化名）