电商圈正在悄悄酝酿一场新的周期大变革。
淘宝前脚刚刚明确下半年将弱化绝对低价战略,回归按GMV分配。7月23日,据晚点独家报道,抖音也决定重新将GMV放回第一优先级。
弱化低价,将成为这两大电商赛道的头部选手接下来的主要战略。
电商价格战终于要被叫停了吗?可惜的是,答案是NO。
上周,京东刚推出了一档名为“京东超级18”的全新促销活动,在每个月的18日为用户提供低价和秒杀产品。
在竞聘价格屠夫这条的路上越走越远的京东,现在看上去是死了心的要拿利润换流量。
从长远来看,只会一味卷低价的做法从来都不符合正常的商业逻辑。但目前看来,电商内卷并没有结束,如果说淘宝和抖音已经进入“next level”,开始重新思考平台价值和用户价值,那不可避免的,它们也会再次面临增长的压力。
不卷的会不会重回负增长,卷的又是否真的能增长?已经承担不了低价代价的电商平台能走出围城吗?
白牌天下的抖音不想卷低价
就在抖音弱化低价这一消息传出的前两天,抖音才因为修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》,被市场视为是抖音电商将再度加码低价的新策略。
抖音这次在招商规则上的主要变动包括以下几点:整合秒杀入口、降低商家提报价、取消折扣要求、延长价格追溯期。
除了在商家端强调低价,在消费者端更直接的体现其实就是加大低价权重,把抖音商城主页的大部分位置让给低价相关的入口或板块专区。
PConline发现,目前抖音APP的商城主页,占据最大位置的便是“超值购”,随后是直播入口和低价秒杀入口并列。而在抖音商城APP,则直接把直播入口替换掉,占据主要位置的是,“新人专享”、“低价秒杀”、“超值购”这三大低价专区。
左图为抖音商城APP,右图为抖音APP
即使是下面的信息流,推荐商品也大部分是低价商品,值得注意的是,其中“大牌试用”商品占据较大比重。“试用领取”入口也处于首页一级菜单位置,与“小时达”、“抖音超市”等抖音一系列核心电商业务并列。
不同于淘宝在确定下半年将弱化绝对低价战略之前,其实早在今年上半年开始,许多类目的五星价格力就已经逐一取消。
可抖音调整招商规则不过一周,目前抖音两大APP上也处处可见“低价”身影。而更广为人知的是,今年2月,抖音电商才将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。
不到半年时间,平台核心战略就发生180°大转弯,这么看来,抖音这次弱化低价的战略似乎略显着急。
从晚点的报道来看,抖音这次重新调整经营目标优先级背后最大的驱动因素,其实是抖音电商 GMV 增速的不断下滑。
据悉,抖音电商在今年一季度的销售额超过了 7000 亿元,同比增长超 50%。其中,1、2月累计同比增速超60%,3月同比增速则下滑到40%以下。
低价策略也直接影响了抖音整体的客单价。据36kr透露,去年抖音电商商城和搜索的客单价曾达到100-120元,但目前已降至80多元,下滑幅度达30%-40%。
晚点有消息透露,虽然抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响,但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。在判断直播电商形式无法做到极致低价后,公司决定重新将GMV放回第一优先级。
但选择在此时放弃低价,对抖音来说真的是个好主意吗?
以淘宝为例,从淘宝提出“三个回归”到退出价格战,逻辑上是顺理成章的。
过去这一年,如果说淘宝和京东只是尝试用“低价”来换取订单量和维护好自身市场份额,那对从直播起家的抖音电商来说,“低价”其实是它的全部。
传统品牌大都有自己坚守的价格策略,所以早期在极致性价比的驱动下,抖音一度是白牌的天下,完美日记、花西子严格意义来说早先都属于白牌,只是在抖音流量大水漫灌下,顺利晋升成所谓的“新国货”品牌。
抖音是个纯粹的流量竞技场,想拿流量变现,低价就是当时抖音破局传统电商格局最直接的“尖刀”。直至今天,大部分用户会在抖音进行搜索的主要动因,还是因为想要获取更低价,而购买的主要渠道,也还是直播。
近两年,不管是搭建商城,还是增加商城与搜索的流量比重等等,抖音一直在加大对货架场景的扶持,反之,也开始逐步削弱电商对自身内容生态的依赖。
从两年前抖音宣布要将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。某种程度上来说,弱化低价也是抖音发展货架电商的必经之路。
今年4月,“抖音商城”APP上线,这是抖音电商首次在抖音APP之外推出的综合性独立电商平台。这个独立出来的货架电商板块,开始有意弱化视频和直播的权重。
值得注意的是,目前抖音商城APP仅在安卓设备上线,并未上线AppStore。据七麦数据,截至目前,抖音商城APP累计下载量为4.11亿次。
虽然对于从消费者端,至今还没完全建立起自己的货架闭环的抖音来说,弱化低价无疑是个冒险的决定。但这个“既要”“又要”的梦还是要做的,万一实现了呢?
弱化低价,下一个不会是京东
当淘宝开始退出和拼多多的竞争;抖音都开始明白在流量红利不再后,想要真正把“流量”变“留量”,提高转化率,最终还是要回到货架电商这一主战场的时候,京东,却仍然困在低价里。
这种变化对京东来说无疑“过快”了。毕竟在过去几年电商激战中,京东一直后知后觉。
作为重资产型电商平台,如此大体量的京东想要快速转型并不容易。最新数据显示,目前京东员工达近52万人,是阿里的2倍、拼多多的30倍。
搞内容比别人慢半拍;搞百亿补贴比别人晚一两年;在抖音白牌大幅增长的红利期过去后,才开始想通过收编更多白牌来讲绝对低价的故事,以获得拼多多式增长……京东这头大象的转身之路可谓困难重重。
据悉,“京东超级18” 固定在每月17日晚8点至18日全天,从主会场菜单来看,除了百亿补贴,“超级18”的核心板块其实是“18元抢全家桶”。
京东表示,在首期18元抢购活动中,产品包含日常售价上万元的“超级全家桶”超值套装,以及茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等上千元的品牌产品。
这种玩法严格意义来说不太能叫促销,更像是秒杀,什么空调+电饭锅的美的全家桶、游戏本+无线耳机+鼠标+显示屏的惠普全家桶,通通只要18块钱。
但区别于以往的大促活动,京东不会将所有售价18元的爆款产品“一口气”放出,而是会采用不定时、不定位置的方式分批上架,用户需要在活动期间时常浏览活动页面才有机会抢购入手。
不难看出,在618、双11等大促的关注度大不如前后,京东正试图再度打破低价心智的时间局限性,把大促的时间周期从年直接缩减为月,这种类似会员日的形式根本上还是要提高月活和用户粘度。
相比其他电商平台,京东在低价战中其实是个后发选手。去年618还在“保利润”的京东,过去这一年,在打低价心智这条路上可以说“一条路走到黑”。
2022年底,重新复出的刘强东以一句“只要用户和销量足够大,上帝也一样能低头”开始了京东的低价之路。
从2023年上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛、做采销直播,到2024年的秒送专区、9.9包邮……如今的京东,处处可见低价。连前几天搞起的“荷兰式拍卖”,也是一个大写的降价。
图源:微信公众号“京东黑板报”
但显然,相比其他平台,在低价这一战略上,京东承担的代价是更大的。一般来说,淘宝的模式即使是补贴,也是平台和商家共同让利,但京东用自营做低价,这种杀敌一千自损八百的打法,背后割的却是自己的肉。
据京东Q1财报,虽然一季度京东营收2600亿元,同比增长7.0%,净利润也同比增长了13.9%。但从收入增幅来看,这几年京东的总收入增幅一直是下滑状态。一季度零售板块经营利润率4.1%,低于2023年同期的4.6%。
京东的“低价”无疑是一场自救。但如今一味追求低价,随着大量白牌的引入,京东开始降低商家的准入门槛,这某种程度上也会带来用户对品质的质疑。
而即使是声称最快9分钟送达的“京东秒送”,雷锋网有文章评价其因为京东内部对用户和商品的理解度不够,一直没有找到自己的核心竞争品类。真实速度上和美团闪购半小时相比也不是很能打。
这些都有可能会令京东失去原有的忠实用户。
随着淘宝、抖音退出战场,又少了对手的京东能否找到突围机会,或许在接下来将发布的半年报上,我们能找到初始答案。
网友评论