7月26日港股开盘,毫无意外,新东方、东方甄选集体低开,新东方开盘跌超6%,东方甄选更是大跌超25%。
或许是为了回应此前罗永浩的“铁公鸡”之称。这次董宇辉的离职以及与辉同行与新东方的分割,俞敏洪确实有够大方。
离职的公告刚传出时,和市场多数人反应一样,PConline第一反应也是,没有董宇辉,谁敢去接手与辉同行?
事实证明,俞敏洪果然是个体面人。先是表示会将作为东方甄选全资子公司的与辉同行的股份100%转让给董宇辉本人。而这价值近7659万元的股权,或许是担心公告过于晦涩,俞敏洪在评论区直言:“宇辉购买公司的钱我安排了,公司是送给宇辉的。”
随后更是补充说明,与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润,东方甄选分文未取,全部留给了董宇辉和与辉同行,支持他们继续发展。
据东方甄选披露,自2023年12月22日与辉同行成立至今年6月底,半年时间,与辉同行纯利润超过1.4亿元。也就是说,加上价值7659万元的股权,新东方给董宇辉支付的分手费近2.2亿。
从小作文事件到单独设立与辉同行,这半年来围绕在东方甄选身边的舆情愈演愈烈,再加上董宇辉更是多次在公开场合表示不想带货,某种程度上来说,不管是对于俞敏洪个人,还是董宇辉个人,这次离职又像是意料之中的。
但2.2亿说给就给,俞敏洪是“善”了,那东方甄选怎么办?
俞敏洪的“致丈母娘们”
或许是知道投资者和股东肯定会有意见,所以俞敏洪这篇发在个人公众号上的公开信,是写给股东的。
但与其说是写给股东的,其中较大篇幅却更像是写给“丈母娘”的。信中,俞敏洪先表示,如果没有董宇辉引爆东方甄选,就没有东方甄选的迅速发展。
但“小作文”事件的爆发使双方都陷入了尴尬的境地。但尽管当时很多公司都对董宇辉抛出橄榄枝,但董宇辉还是选择继续留在东方甄选。
随后就是大家都知道的“与辉同行”的成立。而不管是在今年举行的股东沟通会还是公开信,俞敏洪都多次表达了舆论力量对其个人和东方甄选的压力。
俞敏洪称,此前成立与辉同行目的是,两个平台表面上各做各的,互不干涉,后台中台互相支持,应该是一个很好的模式,每个人都能拿到满意的待遇和收入。“这是当时比较天真的想法。”
但舆论纷争还是直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。同时俞敏洪个人也不断被攻击和污名化,甚至被描述成“全世界以来最凶恶的资本家”。这种舆论环境,导致了两边公司发展出现巨大的不确定性,股价受外部影响剧烈波动,公司信誉度和美誉度急剧下降。
再加上,内部也有矛盾和冲突的磕磕绊绊,两边平台的粉丝形成了势不两立的局面,东方甄选股价反而往下走,这才萌生了两个直播间独立的想法。
事实也确实如此,自2023年初75.5港元/股的高点后,东方甄选的股价就一路下滑。
其实早在上周,东方甄选就已经暴跌了一轮。7月19日,东方甄选大跌5.72%收盘价为10.88港元/股,距离2023年的历史高点已经暴跌超过80%,再次创下本轮调整新低,总市值为112.21亿港元。
股价暴跌,东方甄选还被机构看衰。
申万宏源表示,公司线上COSTCO的销售模式逐步清晰,自营产品销售收入占比将不断提升,因此预计公司的毛利将缓慢下降。由于优惠券拉新和促进复购的销售策略将会被不时执行,预计公司销售费用占比将提升,下调公司24/25/26财年经调整归母净利润预测。目标价由35.79港元下调至13.9港元。
从公开信中可得知,产生“分手”念头应该起源于3月,当时俞敏洪多次和董宇辉见面,认为目前的环境不仅会使公司经营陷入困境,也对个人和公司的长远发展造成伤害。
双方多次交流后,俞敏洪和董宇辉达成共识允许董宇辉独立,但碍于上市公司相关要求,双方同意在财年终止的5月31日正式向董事会提议。经过两个多月的流程后,双方最终在7月正式“分手”。
简单看来,其实就是俞敏洪认为这种完全围绕在两个平台间的舆论和矛盾,使东方甄选的业务和股价完全受其影响,如今他想摆脱这种不确定性带来的波动。
正如其在股东沟通会上称,经历此事后内外部环境解决好,东方甄选获得了面向未来清朗、安静的发展环境。
与辉同行没有“俞”了
虽然这次剥离看起来有些出乎意料,但在这个时候选择放弃“一只会下金蛋的鸡”,或许也是到了非分不可的时候。
据悉,今年前3个月,“与辉同行”直播间的销售额分别高达8.89亿元、4.5亿元和6.26亿元,三个月累计销售额接近20亿元,这一表现远超同期东方甄选直播间5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元的销售额。
据蝉妈妈数据,今年618抖音达人带货榜单上,与辉同行位列第3位;东方甄选仅名列第11位。
而从场观来看,PConline在今天7点左右打开东方甄选的直播发现,观看量大概9000左右,但这个数据免不得是受到昨天公告的影响,在过去这两个月,东方甄选主号平均观看量大概是这个数字的一半,即使是今晚9点头部主播明明出镜,观看量也仅2w。
反之,与辉同行的场观大多数时候都能维持在数万级,董宇辉出镜时甚至可以达到10w+。
PConline在7月25日晚6点半截图的粉丝数据显示,与辉同行粉丝量为2148.8万;东方甄选为2987.2万。
而截至26日晚9点,与辉同行粉丝数为2178.4万,东方甄选为2983.9万。一边一天时间涨粉30w,目前还在持续地涨,一边却在不断地掉。
两大平台竞争性不断加强的背后,也意味着在这次事件之前,董宇辉依赖,已经成为东方甄选最大的不确定性。
股东沟通会上,俞敏洪也表示,与辉同行的剥离不可避免,对公司发展有好处。
俞敏洪不会不明白,IP高度个人化的不稳定性和风险性。前有李子柒,后有美妆博主程十安,至今大部分MCN公司都难以完全把握住IP拥有者和企业实控权的平衡。
所以东方甄选后期也开始强调深耕供应链、做自有品牌。不让东方甄选成为一家靠头部主播,靠董宇辉驱动的MCN公司,转而去构建更稳定和可持续商业模式,是东方甄选的下一个命题。
俞敏洪在回答,后续是否有知名主播再单独成立工作室的问题时也表示,不会再有单独成立直播间工作室的情况。
而众所周知,此前作为东方甄选的独立线,与辉同行的团队和供应链无疑都是出自东方甄选。摆脱超级IP依赖后,虽然有挑战,但东方甄选尚且可以靠深耕供应链来保证商品质量和供应的稳定性,降低成本、提高效率,增加利润空间。
但失去靠山的董宇辉,真的能靠“丈母娘”为爱发电撑起一个与辉同行吗?
且别说团队管理,供应链管理上的挑战,这两年,随着流量红利不再,整体经济环境略显低迷,大多数品牌对超级主播的依赖态度也正在逐渐变得复杂和谨慎。曾经高速增长的直播带货市场正显露出增长放缓的迹象。
而作为李佳琦、薇娅之后的现象级大主播,摆在董宇辉面前的挑战无疑更大。
据虎嗅报道,一位资深互联网分析人士表示:“董宇辉和东方甄选分手后,二者的进化路线会很不一样。目前看东方甄选摆脱超级IP依赖,将继续向线上山姆的模式进化;董宇辉的与辉同行,则以主播分佣这个模式为基础,向MCN进化。”
虽然虎嗅透露,在本次“分手”后,董宇辉获得了一个完整的团队、供应链资源、场地以及系统。
但未来,这位曾声称至今都很抗拒卖东西,直到今天都不享受直播工作的与辉同行的新老板,在文人风格和商业价值的矛盾下,未来还是否会站到台前谈笑卖货,我们仍不得而知。
东方甄选或许可以开始脱离情绪化了,但董宇辉能和自己和解吗?
网友评论