6岁的88VIP，会变成下一个沉默的双11吗？

六年前，88VIP的诞生向世界展示着阿里“小前台，大中台”的管理实力。

六年后，88VIP却引发了一场“大数据杀熟”的风波。

官方的回应也透露出些许无奈。

已经6岁的88VIP，此时面临的环境已经与当时完全不同，低价环伺的电商行业中，88VIP会变成上一个时代的产物吗？又该如何对抗年轻人的“精准式分散消费”？

88VIP也杀熟？

据九派新闻报道，一位来自湖北武汉的淘宝用户怀疑自己遇到了“大数据杀熟”的情况：这位用户发现，自己和妹妹在淘宝选购同一款商品时，显示的价格却不同。

两姐妹对比了泳衣、帽子、不粘锅等各种类型的商品，结果均显示88VIP会员账户下的商品价格更高。

与此同时，一位小红书网友发现自己的两个账号，同一家店的商品价格也完全不同。开通88VIP的店铺界面，都比普通账号贵了5元～9元不等。有的商品直接价格翻倍！

网友分享商品页面的价格对比

PConline在黑猫投诉平台上发现，在“88VIP大数据杀熟”的关键词下，有131条投诉。有消费者称，“办了两个月天猫88VIP，今天偶然发现比普通买家买东西贵，享受不到优惠不说，还比原来更贵，不能接受。”

对于88VIP买东西更贵的情况，淘宝平台客服表示，商品的价格是由商家制定的，可能会受到优惠券、平台活动的影响。针对武汉用户购买同一件商品价格不同的情况，平台暂时还没有相对成熟的处理方法。但是遇到不同手机打开同一链接价格不一致的情况时，88VIP用户可以向专属客服反馈。如果买贵了可以使用价保服务，要求平台退差价。

但平台的回应并没有解决买家们的问题。“会员享有特权”是市场默认的规则。每年花费88元开通VIP，就应当享受更超值价格。现实却不能让买家们满意。

在这次围绕88VIP的争议中，有两个关键的问题：

一是88VIP究竟有没有杀熟？

二是走过六年的88VIP，还能给我们带来惊喜吗？

究竟谁在杀熟？

PConline在淘宝App上使用不同的账号，一个开通88VIP，一个则为普通账号。分别加购了天猫超市的商品和普通天猫店铺的商品，尝试对比价格。

据PConline的观察，普通天猫店铺的商品价格并无区别。但88VIP在天猫超市的商品总价格更低。主要原因是88VIP天猫超市部分商品95折的权益。

但案例中为何出现88VIP价格更贵的情况？

回看案例，在视频中，同一款墨镜下，未开通88VIP的账号价格更加便宜是因为淘金币抵扣。

九派新闻截图

淘金币是淘宝设置的虚拟积分。买家在下单时能够用淘金币抵扣商品价格、兑换礼品或参与抽奖等。而对于卖家来说，参与淘金币的店铺能够获得平台的流量倾斜，增加店铺的搜索排名。

在淘金币页面，点击购物默认抵扣后，买家在下订单时，系统就会自动匹配卖家设置的金币抵扣数买家当前所拥有的金币数进行默认抵扣。

淘金币的功能页面

由于个人所拥有的金币数不同，所以会出现抵扣价格不同，也就导致了最终价格并不总是88VIP会员享有最低价。

然而，这个影响价格的因素并不唯一。

在平台的回应中提到，“商品的价格是由商家制定的，可能会受到优惠券、平台活动的影响”。

除了淘金币以外，这样的影响因素还有「首单礼金」「店铺优惠券」「满减活动」「红包」等等。

有网友质疑，不是“平台杀熟”，难道是“卖家杀熟”吗？针对这样的疑惑，PConline找到了一位入驻天猫的卖家进行了解。

“我们卖家后台会有专门针对88VIP会员的优惠，但是不会有专门排除掉88VIP会员的优惠。平台也不会允许的。”卖家向PConline解释道。

在天猫商家的店铺操作后台，这位卖家向PConline展示了针对88VIP的专属活动——【88VIP专享立减-单品招商】。

商家店铺操作后台

活动的详细要求上写明，此为长期活动，卖家的单件让利金额9折起，最低让利金额要≥2元。

“出现那种非会员比会员价低都是特殊情况，”卖家分享道，“因为优惠形式非常多，有打折、优惠券、满减等等，除了优惠券是系统默认选择最优化的那一张以外，优惠形式之间还可以相互叠加。”

后台显示的卖家可参与活动

唯一可以肯定的是，并不存在平台或商家杀熟，而是88VIP所享受的低价，并不总是买家心中的平台最低价。

风波未了，淘宝已经开始紧锣密鼓地筹备着88VIP的六周年活动。PConline观察到，在淘宝App端，已经上线大额消费券等预热活动，开屏也换上了主题海报。

淘宝88VIP页面

每年的88会员节都会为用户带来惊喜，而最大的惊喜仍是88VIP的第一次出场。将时针拨回到6年前的8月8日。当天，线上13大主流App合力宣发，线下6大城市地标同时点亮、全明星演唱会现场发布，宣告88VIP横空出世。

与普通订阅会员不一样的是，88VIP开辟了「生态会员」的赛道。

低价之外的答案

一张会员卡打通旗下各大平台的服务和会员体系，涵盖购物、观影、音乐、外卖等各个生活角落。而这一年的服务，只需要88元。

“一年下来，光点外卖就能回本了！”这是不少用户最开始选择88VIP的原因。

当然，大而全的品质服务也伴随着一定高度的准入门槛。对用户来说，这个高度的具体数值是淘气值达到1000。

这个数值的背后是阿里巴巴运营逻辑的体现：高门槛—>高净值—>高转化。

通过淘气值筛选出最忠实的高净值用户，以联合权益的形式覆盖用户的消费渠道，增强用户粘性，最后，利用折扣等会员特权提高用户复购率。

这样的商业逻辑参考的是亚马逊Prime服务和Costco会员机制。而前者的会员数量在全球范围已经突破2亿。去年亚马逊Prime会员订阅服务费超过400亿美元，俨然成为亚马逊三大支柱业务之一。

为了达成同样的目标，阿里将自己“小前台，大中台”的组织管理优势发挥到极致。“大中台”完成资源整合，为“小前台”提供有力的数据和能力支持。

可以说，88VIP是一场自上而下的战略实施。

但很快，一个来自“五环外”的攻击改变了一切——拼多多将整个行业卷入了低价漩涡。

与此同时，越来越“臃肿”的中台让阿里面临大公司病。去年，阿里宣布进入“化整为零”的时代。20多万人的大集团进行着“1拆6”的组织剧变。

核心管理层悉数换新，一批新生领导力上位。核心业务与非核心业务重新划清界线，回归电商本心，关注ROI（投资回报率）。在这其中，88VIP却是一个极不寻常的存在。

阿里曾透露，88VIP的业务至今尚未盈利。

但自从2023年以来，88VIP的权益却不断升级：降低准入门槛、开启多样化套餐，还有广受好评的无限次退货包运费服务……这背后是更大的资源投入。

不难看出，在新的电商行业周期中，88VIP是阿里在低价之外寻找的新答案。

在88VIP即将六周年之际，阿里公布的财报数据显示，88VIP会员数也实现了双位数增长，会员人数超过3500万。

值得一提的是，PConline在撰稿时发现，在任何平台搜索88VIP的信息，前5条内必有“出88VIP部分权益”的交易帖。大多都是用户将自己不需要的权益低价售出。在临近大促时，这样的帖子尤其多。

小红书网友发布的交易贴截图

对于用户的实际使用来说，88VIP的权益是冗余的。这背后也反映出年轻人消费习惯的变化。

在过去低价竞争的冲击下，年轻人更加注重性价比，并不会选择一个平台购买，而是哪个平台更能省钱就去哪里，“京东买数码、天猫买美妆、唯品会买鞋服、拼多多买水果、美团点外卖、携程买门票……”，都变成了精准式分散消费。

当大家开始按性价比进行消费时，自然就不希望被强制绑定，这样的消费趋势与88VIP全家桶式的会员思路背道而驰，长远来看对阿里电商最忠诚、最不能被撬走的人群也会面临流失风险。

只有适时而变的会员服务，才能抓住新的用户心智，最近各大电商平台开始重回GMV目标，意味着需要更多的增长交易才能保住目标，88VIP的核心用户依旧阿里的利器，发挥好能够释放核心用户的带动效应，赢得新口碑，带来存量用户的新增长，反之则可能变成上一个时代的产物，有可能度不过周期。