当你打开美团点外卖,到了结算页却发现明明已经是会员了,但平台还是告诉你再买新的“省钱包”就能通过膨胀再多减几块钱,你会不会想,这美团外卖的会员是在设连环套?
事实是,7月4日,美团“神会员”正式升级改版了。不同于去年美团外卖只是将“会员”和“神券”合并升级为“神会员”,这次升级是首次将会员权益,即优惠券的适用范围从外卖扩展到吃喝玩乐多个品类。
如果说从2月底王莆中统管到店和到家事业群,到4月成立核心本地商业板块,更多是美团本地生活在组织架构层面上的调整,那这次会员互通,才是美团到家和到店全面打通真正在消费者层面落地的第一步。
在企业生态内去做会员互通,这件事并不新鲜,阿里的88VIP便整合了阿里生态系统内的多个服务,包括淘宝、饿了么、优酷等等。通过加深护城河的方式来增加客户转移的成本,让用户与平台进行更深度的绑定,背后其实是对现有客户的维护和价值挖掘。
美团同理,随着本地生活的竞争愈加白热化,美团需要去打造更强的战斗力,所以它需要在各个业务之间创建更强的协同,做好流量聚集,才能更好地留住用户。
但对用户来说,是否选择继续购买会员,只需要一点:这个会员到底能不能帮我省钱?
美团省钱包,真的让你省钱了?
一个饱受争议的问题是,随着美团会员服务的扩容,用户实际能享受到的会员折扣力度却在减弱。
PConline在小红书搜索“美团神会员”时发现,优惠券适用商家减少、膨胀金额越来越小……已经成为不少用户矛头的焦点。
不少用户表示,购买升级后的神券券包后却发现,很多以前可以使用优惠券的外卖商家开始显示“不可用”了,这才察觉到在省钱包的购买页,有着一行用浅色字体标注的“神券商家专用”。
值得注意的是,5元基础面额的“神券”和膨胀后的优惠券,可适用商家也不一样。
实际上,通过默默更改规则来提高优惠券使用门槛,对美团来说一直是“正在进行时”。
最早期的美团会员,是通过购买会员卡的方式一次性获得6张无门槛的5元面额优惠券;后来,为了增强用户粘性,美团开始通过会员+神券的方式来增加优惠券的数量,在会员期间,用户可以通过另外购买神券券包来获得更多优惠券。
从那时起,神券开始有了独立的专享商家。随着无门槛“会员券”+有门槛“神券”这一模式固定下来,神券商家也开始成为美团外卖的一大重要板块。
直到去年8月,美团开始将平台“会员”、“神券”两大营销体系合并升级为“神会员”。会员页面中将仅有“神券”这一种红包。合并早期,美团采取的还是无门槛5元面额的通用券+有门槛“神券”。
PConline也是在购买记录中发现,从6月份开始购买的券包,就已经从“外卖通用”变成“神券商家专用”,这意味着,早在正式升级会员体系前,美团的会员优惠券,就不再“无门槛”了。
同时在财报中被重点提及的“神枪手”,也在这两个月时间里,在优惠叠加规则里,默默新增了一条“不支持适用神券和神会员省钱包” 。
实际上,本次升级后的会员体系在用户购买路径上和之前并没有太大的区别。都是用户通过购买不同数量的神券券包,在下单时进行抵扣。券面金额一般为5元,用户可以通过膨胀将面额扩大,以此抵扣更大的金额。
值得一提的是,购买券包的折扣往往是随机的,这次能用20元买到100元的优惠券(20张×5元),下一次可能就要40元。
在券包购买的引导界面,平台通常会标明最高膨胀至20元,但众所周知,能膨胀至最高金额的可能性微乎其微,大部分情况下,膨胀后的面额一般在6-10元左右。
为“运气”买单背后,实际上也是一种隐形杀熟。
已经被不同平台“大数据杀熟”好几轮的用户往往清楚,一般只要不持续付费,再多等几天,折扣的金额也会再大一些。
同时,膨胀金额越来越小也是不少用户的吐槽重点。早前《人物》便有文章表示,外卖红包看似是平台让利,实际却是商家在承担补贴吗,5元的红包里,商家要承担2-3元,膨胀券则需要商户分担更多金额。
所以我们会看到这种情况,使用优惠券的用户给了差评后,时常会被商家以“我这单就赚了几块钱”的回复让消费者别挑剔。可明明是自己花钱买的优惠券,怎么反而像“捡小便宜活该”了?
如果说上述事实,看似只是指向外卖,但实际上,美团要面对更重要的核心命题是:美团这次的会员互通,本身就是通过外卖这一高频消费去带动其他低频消费,来实现美团生态里不同板块的导流。
但如果连外卖这项核心业务都没办法让用户有物超所值的感受,那还谈何去深度绑定用户日常的吃喝玩乐游购娱?
美团能再造一个88VIP吗?
某种程度上来说,当一个平台开始反复强调会员时,实际上便是增量不足的开端。
简单来说,如果行业仍有源源不断的新增用户,那其实平台对用户忠诚度的要求可能也不会那么高,但随着整个大环境下流量见顶,那么平台就必须在单个客户身上获取更多的价值。
这几年当谈及生态型会员体系,显著案例一般是阿里88VIP和京东Plus,很少人会关注到美团的会员体系。
所有会员计划的目标都是一致的,就是希望用户更多消费自己的产品或服务。
以88vip最新的权益规则来看,仅需要88元,消费者就可以享受包括天猫、饿了么、优酷、夸克、飞猪等在内的阿里多个业务单元的会员。而在自身生态之外,阿里也在通过扩大用户群体,进行会员裂变和价值链延伸,包括与网易云音乐、芒果TV的合作,以及与万豪、希尔顿的会员互通。
这对消费者来说是一笔非常好算的账,上述服务单独拎出来,每一项单独购买都要20-30元/月,以网易云音乐为例,连续包年的费用为216元/年。到底省没省,消费者一目了然。
而这无疑是美团会员目前最大的掣肘。以美团最新的会员规则来看,其主要适用范围除了较为高频的外卖、团购、酒店,还有休闲玩乐、变美健康和家庭服务。
虽然说餐饮团购与外卖商家本身重合度就比较高,相对来说协同性也更强,有利于前期会员的尽快打通。
但实际上,和外卖一样,到店中,神券的商家适用范围同样有限制。消费者买完省钱包才发现不适用的可能同样会出现在其他服务中。
而PConline在美食团购中随机膨胀了一张优惠券后,优惠金额也难说能形成很强的竞争力。
据36kr消息,美团此次会员升级在内部被定义为“S级”项目,由王莆中发起,如果顺利,未来这一会员体系将逐渐覆盖美团旗下各个子业务,就像阿里88VIP一样。
但88VIP的模式能使用户从功能会员转变为生态会员的最大原因,是其本身各个业务就已经具备足够的用户粘度。从88VIP转化为优酷、饿了么会员对用户来说是顺理成章的。
美团如果仅仅想靠几张有门槛的优惠券来转移用户,难度并不低。
能被市场称为全球最大的“一卡通”会员体系,88VIP实际至今都是亏钱的。早前,阿里巴巴副总裁家洛就曾明确表示,“88VIP是一个做不到盈利的项目”,并且自推出之日起,就一直在亏很多钱。
这也表明,即使构建了一个覆盖广泛的会员体系,如何实现盈利仍是一个需要长期探索的问题。未来,如何平衡会员服务的广度与深度,如何提升用户粘性同时实现商业可持续,是阿里,也是美团需要不断思考和解决的问题。
但或许,在这些宏观的问题之前,美团要做到的是怎么先去确保会员服务的实用性和吸引力。
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